אבל שמעתי מטריות....
הקמפיין לחומוס עם תוספות של שטראוס לוקח את האשה צעד אחד אחורה ומציג אותה כמטומטמת וחסרת שיקול דעת - הגבר העובד מבקש ארוחה והאשה מכינה, הוא מבקש חומוס עם פטריות והיא שומעת מטריות וכדי לרצות אותו היא מחכה לו עם בני המשפחה ליד השולחן, כשהם אוחזים בידם מטריות. בדיחה שחוקה שבנויה על דימויים שוביניסטיים וישנים
למרות המילים הטובות שנכתבו כאן לאחרונה ופירגנו לקמפיינים שהצליחו לייצר פרסומות שלא מתפשרות על המכנה המשותף הנמוך ביותר, שצוחקות, לועגות, מבזות (או שלושתם ביחד) את האישה, אפשר להיות סמוכים ובטוחים שתמיד יהיה מי שיעדיף להישאר עם השיטה הישנה.
לקבוצה הזו מצטרף הקמפיין החדש של שטראוס (מבית היוצר של ראובני פרידן) למוצר נוסף בסדרת "חומוס עם תוספות". עוד קמפיין בשורה ארוכה של קמפיינים, שמציגים את דמות האישה בצורה מאוד לא מחמיאה (בלשון המעטה), ואפשר היה גם אחרת.
בדיחה שחוקה וגם מפגרת
הפעם החליטו בראובני פרידן ללכת על שיטת ה"בוא ניקח בדיחה שחוקה ונמחיש אותה ב-30 שניות". הבדיחה גם שחוקה וגם מפגרת, ולשני חסרונות משמעותיים אלו מתווספת גם העובדה שהיא בנויה על עולם דימויים שוביניסטי ישן ומוכר שבו האישה מקומה בבית במטבח, והגבר בחוץ - כלומר בעבודה.
והפעם לא מסתפקים בלהראות לנו את חלוקת התפקידים המסורתית, אלא לוקחים את זה צעד אחד קדימה (או שבעצם אחורה): היא לא סתם במטבח, היא במטבח בשבילו. בזמן שהוא בעבודה, היא צריכה לדאוג שיהיה לו אוכל על השולחן כשהוא חוזר. לא סתם אוכל, אלא האוכל שהוא ביקש. הרי אם את אישה, ואת במטבח, אי אפשר לצפות שיהיה לך שיקול דעת.
אז הוא מבקש, והיא מכינה. אלא שהיא כל כך מטומטמת שגם כשהיא חושבת שהיא שומעת את הגבר שלה מבקש חומוס עם מטריות (כן, כן: מטריות), היא לרגע לא מהססת, תוהה למה באמת הוא מתכוון, או מזהה בכוחות עצמה שאין בבקשה הזו שום היגיון. היא, כמו שאישה טובה צריכה להיות, מצייתת לבקשתו של הבעל, לא מערערת וגם לא מהרהרת.
וכך, אנו רואים שוב את התמונה המוכרת של גבר שחוזר מן העבודה, סוגר אחריו את הדלת ומניח את התיק על השולחן (שלא נתבלבל חלילה, ונחשוב שהוא חזר מהגן, או מהסופר, או מכל מקום אחר שגברים לא אמורים להיות בו על פי ההיגיון הפנימי של עולם הפרסומות). האישה והילדים מחכים לו במטבח, מנגבים חומוס ביד אחת, ובשנייה מחזיקים מטריות מעל ראשם. האישה מסתכלת עליו במבט של עגלה, ואומרת "בדיוק מה שביקשת. חומוס עם מטריות" והוא, לא מאמין שזה קורה לו (הוא לא אומר, אבל נראה שהוא חושב לעצמו 'כמה טיפשה את יכולה להיות') ומתקן אותה "פטריות ביקשתי. חומוס עם פטריות".
הוא אמר בצד - היא שמעה בצל וכאילו שזה לא מספיק לנו, ואולי מישהו חשב שזה נורא מצחיק, אז גם הפאנץ' ליין חוזר על אותה בדיחה שחוקה: "בצד, רציתי חומוס בצד. לא עם בצל". לא רק שמדובר בבדיחה שבנויה על שיבושי לשון מהזן הקלוש ביותר, זו בעיקר בדיחה על חשבונה של האישה. נכון שגם הגבר יוצא די אידיוט (אחרי הכל הוא זה שהתחתן אתה), אבל זה ממש בשוליים. בשורה התחתונה - עוד פרסומת שמחזקת את המסר הבלתי נלאה של "נשים מקומכן במטבח, ותפקידכן לשרת את הגבר". ממילא אתן כנראה לא מסוגלות ליותר מזה (חומוס עם מטריות?!). וכל זה בשביל מה, בשביל למכור לנו חומוס עם פטריות. השאלה הבלתי נמנעת היא האם זו הדרך היחידה שעמדה בפני משרד הפרסום להעביר לנו את המסר הכל כך לא מסובך הזה. האם אין יתרון ממשי שאפשר לחשוב עליו במצור המשלב פטריות עם חומוס, ולכן כל מה שנותר הוא להצחיק עם בדיחת קרש? חשוב יותר מזה, נראה שוב שאף אחד לא עצר רגע לחשוב על קהל היעד האמיתי של הפרסומת הזו: אותן נשים, שעליהן צוחקים כאן, הלוא הן הקנייניות העיקריות של אריזות החומוס הביתיות. אפילו על פי ההיגיון הפנימי של התסריט הפרסומי הזה, הן אלו שמכינות את האוכל. הן אחראיות על מה שקורה במטבח (ללא כל שיקול דעת על פי התסריט הזה, אבל בכל זאת, זו הממלכה שלהן). האם לא היה ראוי לתת להן הרבה יותר כבוד? אם לא בגלל שפשוט לא מגיע לנשים (ולא לאף אחד אחר) יחס פחות מזה, אז לפחות בגלל שמבחינה מסחרית יחס של כבוד לנשים בפרסומת של חומוס היה יכול לשרת טוב יותר את המטרה שלשמה הפרסומת נועדה (למכור חומוס). רוב הסיכויים שאף אחד במשרד הפרסום וגם לא בשטראוס חשב שיש כאן איזו שהיא בעיה. רוב הסיכויים שאף אחד לא היה רגיש מספיק למסר שמועבר בקמפיין הזה על מקומן של הנשים ועל היכולות שלהן. כנראה שגם חלק מן הנשים שמסתכלות על התשדיר הזה כלל לא שמות לב למה שהוא בעצם אומר עליהן. ולא כי הן באמת מטומטמות כפי שנרמז באופן כל כך בוטה בפרסומת הזו, אלא כי הן רגילות שככה מתייחסים אליהן, ולא נראה להן שאפשר אחרת. אז זהו שלא. אפשר, וצריך ולא רק מטעמי כבוד או פוליטקלי קורקט. אפשר וצריך כי זה הדבר הנכון לעשות למי שחשוב לו לעשות פרסום טוב, מקצועי, שלא מתפשר על רדידות יצירתית למען קיצורי דרך, שחושב על האיש והאישה שנמצאים שם בצד השני של הקמפיין. למענו, למענה ולמען האפקטיביות של הקמפיין, לא מתעצל למצוא את הדרך שתדבר אליו ואליה בלי לרדת על אף אחד בדרך, בלי להעליב, בלי לצחוק על חשבון. נכון, זה נשמע קצת כמו חזון אחרית הימים. אני יכולה רק לקוות שלא. שטראוס: מתנצלים דוד לרון, מנכ"ל שטראוס סלטים, מסר בתגובה למאמר כי "מטרתנו היא להביא שמחה ולהעלות חיוך, צר לנו אם מישהו נפגע מכך".פורסם לראשונה 14/07/2002 10:22
לפנייה לכתב/ת 
שטראוס. המשפחה אוכלת חומוס עם מטריות ביד
מומלצים
