הדרך אל כיס הצעירים

לפני ימים אחדים פורסם שתנובה עומדת להשיק מותג לצעירים. אולי המותג יתבסס על YOP, שם המותג הבינלאומי של יופלה לקו של משקאות יוגורט בטעמים, ואולי יהיה זה מותג חדש לחלוטין, ממוקד בטעם השוקולד שמוצרי הדגל שלו יתחרו במילקי כמו גם בשוקו ובמשקאות החלב העתידיים של יוטבתה.
תוכנית זו מתפרסמת פחות מחצי שנה לאחר השקת אסקייפ, המותג לצעירים של פלאפון, ובעוד הוויכוח ניטש האם מהלך זה מסתמן לפי שעה כהצלחה. לא ברור אם נתח השוק המשולב של אסקייפ ופלאפון בקרב לקוחות חדשים (רוכשי טלפון סלולרי לראשונה או עוברים מחברה לחברה) גדול מנתח השוק שהיה לפלאפון לבדה קודם. על כל פנים, נראה שמשווקים מובילים אצלנו סבורים שהשקת מותג לצעירים הוא הדרך הטובה אל ליבם וכיסם.

טויוטה לצעירים

מחשבה זו אינה מיוחדת לנו. החודש השיקה טויוטה בקליפורניה את SCION ("צאצא" או "יורש"), מותג הצעירים החדש שלה. בטויוטה מוטרדים מהגיל הממוצע של רוכשי המכוניות שלה שמתקרב ל-50. כדי לפנות אל רוכשי המכוניות שבסוף שנות העשרה ובתחילת העשרים, הם מציעים קו חדש של דגמי מכוניות בעלי עיצוב יוצא דופן, שנבחרו בקפידה מתוך מיגוון הדגמים של החברה ביפן והותאמו לטעם האמריקני.
עובדה מעניינת אחת היא ששני הדגמים אשר הוצגו עד כה תחת שם המותג החדש, הם בגודל מיקרו-ואן, שונים לחלוטין זה מזה, תוך שבירת ההיגיון המסורתי של "קו". האחד הוא בעיצוב רטרו מעוגל-ביצתי המזכיר את ה-PT Cruiser של קרייזלר שהיה הצלחה גדולה ב-2001. השני, בעיצוב מרובע ו-קופסתי, שדומה לאמבולנס מוקטן מימי מלחמת העולם הראשונה. שתי המכוניות מוצעות במחיר צעיר, פחות מ-15 אלף דולר ועם כ-40 אפשרויות של התאמה אישית לרבות מערכת שמע מתקדמת, תאורה פנימית צבעונית ומושבים בעיצוב עתידני.
שיטת השיווק אף היא "צעירה". האסטרטגיה היא לא לפרסם את המותג אלא לאפשר לקהל המטרה "לגלות" אותו באזורים שבהם הוא נוהג לבלות וגם באירועי מוסיקה וריקודים מאורגנים על ידי טויוטה. דיילים בגילאים של הלקוחות המיועדים, מציעים למתעניינים נסיעת מבחן, אפשרות לא שגרתית ברכבים זולים. תהליך החדירה המתוכנן הוא זוחל כאשר ההגעה למיאמי, טקסס וניו-יורק צפויה להתמשך עד פברואר 2004. בדומה לאסקייפ אצלנו, SCION ישווק על ידי מפיצי טויוטה, אם כי באיזור מופרד של אולם התצוגה.

מיהו צעיר?

הציפיות הגבוהות שתולים משווקים במותג לצעירים, מחייבת דיון קצר בשאלה האם צעירים בכלל מעדיפים מותג לצעירים? קיימת כמובן האלטרנטיבה: להשיק מוצרים שעונים על צרכיהם המיוחדים של צעירים תחת מותגים שאינם מכוונים במיוחד לגיל כזה או אחר. לצורך הדיון הקצר כאן, "צעירים" יהיו ילדים, בני נוער וגם גילאי שנות העשרים המוקדמות.
צעירים ללא ספק אוהבים מוצרים המותאמים במיוחד לצרכיהם, בין אם הם משווקים תחת שם מותג שמוגדר "צעיר" כמו PlayStation2 ובין אם תחת שם מותג חסר גיל כמו נוקיה. צעירים אוהבים מוצרים ושירותים שתומכים באורח החיים שלהם, החל ב- MTV וכלה ב-VANS - מותג ההנעלה האמריקני שנתן לגיטימציה לסוגי ספורט צעיר סקייטינג וגלישת גלים וסיפק הן מסגרות מאורגנות לתחרויות והן פארקים לפעילות זו. המותג התפתח מאוחר יותר גם לתחום המוסיקה, האירועים ועוד ידו נטויה.
אבל באילו מקרים צעירים יעדיפו במיוחד מותג לצעירים? מקרה אופייני הוא כאשר מותג נבנה ליצור הבחנה בין דורות. בדרך כלל, אלה מותגים נראים לעין, למשל בתחום ההלבשה, כמו דיזל. בהקשר זה זכור גם המהלך ההיסטורי של פפסי ("דור הפפסי"), אם כי בדיעבד לא ברור עד כמה הוא תפס את הדור הצעיר דווקא.
מקרים נוספים: כאשר מותגים מאפשרים הצהרת זהות, שייכות לקבוצה מסוימת ולא לאחרת. מותגים מסוימים כמו סגנונות מוסיקליים ואפילו יוצרים מסוימים או כמו מקומות בילוי, מאפשרים לצעירים שדר כזה. עוד דוגמא היא מותגים המאפשרים שימושים פסיכולוגיים כמו פנטסיות עוצמה וגדולה כמו קלפי יו-גי-הו, הלהיט התורן בקרב הילדים אשר מאפשר גם אינטראקציות חברתיות ושדר של "אני בעניינים". דוגמה נוספת, קלאסית, היא בארבי התומכת בפנטסיות מעצבות זהות מינית של ילדות מזה דורות.

מותג על-גילי

אבל יש גם מקרים רבים שבהם צעירים אינם מייחסים כל חשיבות למותג שמתויג "צעיר". בקטגוריות מוצר רבות הצעירים אינם משתכנעים שיש מקום להבחנה בין צעיר למבוגר. כך למשל הצמיחה של מותג על-גילי כמו שוקו יוטבתה על חשבון מותג "צעיר" כמו קרלו. המקרה הזה צריך להיבחן בזהירות בתנובה. קיים ספק גדול אם צעירים יראו יתרון במותג לצעירים בתחום מוצרי החלב. בסקר שנערך לאחרונה בבריטניה הסתבר שהמותגים הפופולריים ביותר בקרב גילאי 15-24 הם נייקי, ליוייס, פרנץ' קונקשן, גוצ'י ופולו ראלף לורן. אף אחד מהם לא מותג שמתויג "צעיר".
יתר על כן, יש מקרים שבהם צעירים רואים יתרון דווקא במותגים המתויגים למבוגרים, כמו מרלבורו, הסיגריה הפופולרית ביותר בעולם בקרב מעשנים צעירים. הרבה יותר פופולרית מאשר מותגי סיגריות שתויגו "צעירים" כמו לאקי סטרייק ואחרים.
בסיכום, קיימת גם האפשרות המשעשעת שמותגים לצעירים מרתקים דווקא את דמיונם של מבוגרים שמפנטזים על עלומים מחודשים. כך, למשל, הניסיון של הונדה להשיק בארה"ב את המותג לצעירים Element הסתיים במכירות יפות בקרב מבוגרים דווקא. רק כ-30% מרוכשי המותג היו צעירים מתחת לגיל 35.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל What's Next? - שירותי איתור ומימוש הזדמנויות שיווקיות