כלב מי שכותב תסריט
רק לאמירה שבאה מתוך הבעיה יש את הצליל הנכון שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות. זו הסיבה שהכלב שלי נתן השראה לסרטון של תנו לחיות לחיות, וילדים שחוו רעב כתבו תסריט לסרטון על מצוקת הרעבים
רבות וארוכות דיברתי, התווכחתי והפצתי את הרעיון, הגורס שקריאטיב המכוון למטרה חברתית צריך לצאת מהקשת החברתית, מתוך אשפת חיצים חברתיים. חזרתי וטענתי כי כאשר אנחנו מחפשים פתרון קריאטיבי לבעיה חברתית הוא יימצא ללא ספק אצל המתמחים בבעיה. אצל אלה הסובלים ממנה.
למה? כי רק בן אדם שחווה את הכאב יידע לזהות אותו, לגבש אותו לאמירה ולהעביר אותה הלאה. וכמו שאמרתי מאות פעמים: רק לאמירה שבאה מתוך הבעיה יש את הצליל הנכון שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות. אחרת, קשה מאד להאמין לה.
כאשר אני מלמד פרסום אני מעביר לתלמידיי ארגז כלים דמיוני המכיל כלים שונים ומשונים. באותו ארגז אפשר למצוא שני כלים המתחרים וסותרים זה את זה כל הזמן: האחד הוא "הבלתי צפוי" - אותו צריכה הפרסומת להכיל, והשני הוא "מדחום האותנטיות". כשהבלתי צפוי לא עומד במבחן הרלוונטיות ויוצא למחוזות דמיוניים מדי, הפרסומת מקבלת חום ב"מדחום האותנטיות". והאמינו לי, שאם אי אפשר להאמין לפרסומת, אז גם אי אפשר להאמין למוצר אותו היא באה לפרסם.
יש כמובן פרסומות יוצאות דופן הבאות אל הצרכן ו"מבקשות" ממנו מראש לוותר על מדחום האותנטיות. הן כאילו באות ואומרות לו: בוא ונצא יחד אל מסע דמיוני שבו הכל אפשרי. אבל אז כל יהבה של הפרסומת נשען על הבלתי צפוי, ובדרך כלל חייה קצרים. כי ברגע שנחשפת פעם אחת לבלתי צפוי, אז בפעם השניה הוא כבר יהיה צפוי, ובפעם שלישית אפילו מאוס (כמה פעמים אפשר למשל לספר בדיחה, הנשענת על אותו עיקרון).
זאת ועוד. כל פרסומאי מתחיל יודע שפרסום הוא בעצם שיחה שבה אתה מנסה להעביר מסר. ומתוך היסודות האלה צומחים ועולים כל הכלים השיווקיים. וכמו בכל שיחה יש את ה"מה" אתה אומר (מסר), יש את ה"איך" אתה אומר (הומור, רכות, סמכותיות וכ') ויש גם את ה-"למי" אתה מדבר (קהל היעד שבהתאם אליו אתה נוקט בשפה).
לצערי, לאורך כל דרכי כקופירייטר היה חסר לי במשוואת "המה, איך ולמי" ה-"מי" אומר. ואני לא מדבר על טסטמוניאל של מרגלית צנעני המפרסמת אבקות כביסה, אלא על הבטן שממנה יוצא המסר. איפה הוא נוצר, ומאיזה חומרים הוא מתגבש.
לכן, כשהוצאתי סרט על מצוקת הרעב, לא פניתי לקופירייטרים מדושני סושי (אני יודע, לא כולם כאלה, תירגעו), אלא הלכתי לפנימיות, ישבתי עם נערים מופלאים שחוו רעב בימי חייהם ונתתי להם לכתוב את התסריט. כי כמו שכבר אמרתי: רק לאמירה שבאה מתוך הבעיה יש את הצליל הנכון שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות, אחרת קשה מאד להאמין לה.
גם בימי הקופירייטינג שלי, אף פעם לא ניסיתי להיות גאון גדול. פשוט ניסיתי להקשיב לסביבה, לספוג, ולתת לה לעבור דרכי. כך היה כאשר במקאן אריקסון חיפשו רעיון לקמפיין חברתי עבור עמותת "תנו לחיות לחיות".
בישיבות הקריאטיב לא היינו לבד, היה שם גם חץ, כלבי לשעבר. עצמתי עיניים וראיתי אותו בדמיוני שוכב בתנוחה הנצחית שלו על נעלי הבית שלי. ככה היה חץ, או חצק'ל כפי שקראנו לו. לא עצמות עניינו אותו, לא צעצועים כלביים מגומי... תנו לו את נעלי הבית שלי והוא מאושר.
באותו חדר ישיבות, כשחיפשנו פתרון קריאטיבי לעמותה, חצק'ל כבר כתב את התסריט: כלב עזוב, מחטט בפח זבל, ומעדיף נעל ביית ישנה ובלויה על כל שאריות המזון ו"השפע" שבפח, עם אותה נעל בית הוא מתכרבל בפינה וחולם על בית. זו גם עצתי לקופירייטרים מתחילים: אל תנסו להיות גאונים, פשוט תנסו להקשיב ולתת לדברים לעבור דרככם.
זהו להפעם. תהנו מהסרטון.
יוסי בן טוב הוא פרסומאי חברתי
לפנייה לכתב/ת 
