ספרים בקילו
במסגרת "ספר חשבונות", פרויקט שבוע הספר של ynet, ירון סדן, מנכ"ל הוצאת עם עובד, מסביר מדוע כולנו מפסידים ממבצעי ההנחות ברשתות הספרים הגדולות
לכאורה הכל טוב. רשתות הספרים המובילות מוכרות "4 ב-100" ו-"2 ב-60", קהל הקוראים מאושר וקונה ספרים בכמויות. לכאורה, גם המו"לים שמחים כי נמכרות כמויות גדולות של ספרים ובכלל, ענף הספרים מתחיל להזכיר את המערכון המיתולוגי של הגששים - "ספרים, רבותיי, ספרים", וכולנו מחייכים. ספרים בקילו, זוכרים?
צר לי להשבית את השמחה, אבל ה"לכאורה טוב" הוא למעשה רע, אולי אפילו רע מאד. הרשו לי לטעון שלפני היותו של ענף הספרים ענף כלכלי, הוא בראש ובראשונה ענף תרבותי. הרשו לי גם לטעון שלאוהבי הספר נגרם נזק אמיתי ומוחשי בעולם החדש של המבצעים המפתים. ועוד הרשו לי לטעון, שתוך נפנוף בדגלי השוק החופשי הגענו למצב של העדר תחרות חופשית.
מבלי שנרצה, ומבלי שאפילו נכיר בכך, חופש הבחירה שלנו נפגע. הרי הקונה הממוצע לא בוחר את הספר בימי מבצע "אטרקטיבי" בבחירה חופשית מתוך מבחר התוכן העצום שבחנות. הוא "קונה את המבצע", ולא את הספר שהיה רוצה לקנות באמת. ספר, ויהיה זה המופלא שבספרים, שלא נכלל במבצע, דינו אחד: היעלמות מהירה ממדף הספרים, שלא לדבר על שולחנות התצוגה המועדפים.
בה בעת נפגעת פרנסתם של הסופרים, שסובלים מתמלוגים מופחתים (גובה התמלוגים הוא תמיד פונקציה של ההכנסה מהספר). האם אין הסופרים ראויים לתגמול הולם על כישרונם, זמנם ואמנותם?
חנויות הספרים הקטנות, השכונתיות, בהן מוכר הספרים מכיר את הטעם שלנו ויודע מה להמליץ לנו, במנותק מכל אינטרס כלכלי, הולכות ונעלמות. האם אנחנו באמת רוצים להישאר עם שתי רשתות גדולות? האם לא ברור שלטווח הרחוק, קיומו של דואופול (שתי חברות השולטות ברוב גדול של שוק מסוים) כזה יפגע בכל אוהבי הספר ואי שם במורד הדרך אף יכתיב מחירים גבוהים?
מחיר לכל מבצע
תרבות עולה כסף. העזה תרבותית עולה הרבה כסף. תרגומים טובים, עריכה, הגהה והפקה איכותיות ומוקפדות עולות כסף. הוצאות הספרים מנוהלות בידי אנשי תרבות, אך אנשי תרבות חפצי חיים. המו"ל יודע היום שהתמורה הריאלית על הספר שהוא מוציא לאור, נמוכה מאי פעם עקב המבצעים האגרסיביים והעמלות שדורשות הרשתות כדי לממן מבצעים אלו. המו"ל גם יודע שמתמורה זו הוא צריך לשלם שכר סופרים, הוצאות הפקה, הוצאות תרגום, הגהה ומערכת, הוצאות שיווק והוצאות לוגיסטיקה. האם לא ברור שספרים שההשקעה בהם גבוהה יותר פשוט לא יראו אור, ושתרגומים מעולים בהם התברכה הספרות הישראלית יהפכו לנחלת העבר?
ומה עושה המו"ל חפץ החיים כדי להגן על עצמו? מעלה את המחיר "המומלץ" לצרכן, שהרי הוא יודע כי מיד עם הגעתו של הספר לחנות, המחיר המומלץ עבר מן העולם והמחיר בפועל נמוך ממנו בעשרות אחוזים. והצרכנים? להם אין מושג מהקשר בין המחיר המומלץ למחיר שהם אמורים לשלם באמת. מנגד, הם צריכים לזכור שמאחר ולא כל הספרים נמצאים בכל זמן נתון במבצע, ומאחר שהמו"ל, כאמור, נאלץ להעלות מראש את מחיר הספרים למקרה שהם כן יהיו במבצע, יוצא שמחיריהם הקטלוגיים של הספרים עלו. כך שלקוח שרוצה לקנות דווקא ספר שלא במבצע, נאלץ לשלם מחיר גבוה מדי.
האם שוק הספרים בארץ הוא "שוק חופשי" במשמעותו הכלכלית? לא ולא. הממונה על ההגבלים העסקיים התיר, בהחלטה תמוהה יש לומר, להוצאות הספרים בעלות על הרשת הקמעונאית "צומת ספרים" ומנגד, התיר בעלות על הוצאת ספרים גדולה של הרשת הקמעונאית המתחרה "סטימצקי".
בזאת הוא "הכשיל" למעשה את עקרונות התחרות החופשית ההוגנת, עליה הוא אמור לשמור. הרי יהיה זה בניגוד לדרך הטבע, שרשת קמעונאית לא תעדיף את המו"ל שהוא בעל המניות שלה או את המו"ל שבבעלותה, בתצוגה שבחנויות ובהנעת המוכרים, וביקור חטוף ברשתות הספרים יעיד בקלות על חומרתה של התופעה.
עם מה זה מותיר אותנו? תחרות שהיא לא ממש חופשית, עלייה במחיר הקטלוגי של הספרים, פגיעה בחופש הבחירה של הצרכנים, היעלמות החנויות הקטנות, סכנה מוחשית לקיומן של הוצאות ספרים קטנות ובינוניות, איכות ירודה של תרגומים, עריכה והוצאה לאור שבהכרח תלך ותידרדר, ירידה בהכנסות הסופרים שממילא אינן גדולות מלכתחילה וכפועל יוצא – עולם תרבותי עני יותר.
האם זוהי הסביבה התרבותית בה אנו רוצים לחיות, והאם לא עדיף לחובבי הספר להבטיח עושר תרבותי לשנים רבות על ידי טיפוח הסופרים והבטחת ההכנסה הראויה להם? האם לא עדיף לשלם מעט יותר ממחירי המבצעים על ספר שתרגומו איכותי, שעבר עריכה והגהה ראויה והופק ברמה הגבוהה ביותר?
החוק היבש לא נרטב אף פעם
אז מה עושים? ברבות ממדינות מערב אירופה קיים חוק (באחרות קיימת הסכמה שאינה מעוגנת בחוק בין המו"לים) לשמירה על מחיר קבוע לספר בשנה הראשונה. כך הדבר באוסטריה, ספרד, צרפת, יוון, פורטוגל, גרמניה, דנמרק, איטליה, לוקסמבורג, נורווגיה והולנד.
אותו חוק אומר דבר פשוט: בשנה הראשונה לצאתו של ספר לאור, לא תינתן עליו כל הנחה (או תינתן הנחה שלא תעלה על 5 אחוזים). ביום ה-366 ואילך, אפשר יהיה למכור אותו בהנחות ומבצעים מכל סוג ומין. כך יוכל המו"ל להחזיר לעצמו בשנה הראשונה את ההשקעה בספר, הסופר יקבל תמלוגים ראויים, החנות הפרטית תוכל להתחרות ברשת הגדולה והמו"ל הקטן יוכל להתחרות במו"ל הגדול.
יאמרו המקטרגים שחוק המחיר הקבוע לספר בשנה הראשונה פוגע בתחרות החופשית ובטובת הצרכן, אך לא היא. שהרי בענף הספרים בישראל אין תחרות חופשית, אנו עדים לשוק שהולך ונהיה ריכוזי יותר, ליצירתו של דואופול ולחופש בחירה שנפגע .
גם התחרות על המחיר אינה נפגעת כי היא תעבור מתחרות בין חנויות או רשתות לתחרות בין המו"לים. הרי המו"ל מודע לגמישות הביקוש, כלומר להשפעת המחיר על הכמות המבוקשת, ולכן יקבע מראש מחיר שהוא אטרקטיבי מול הספרים האחרים בשוק. כך יהיה הבסיס להנחה בתום השנה הראשונה נמוך יותר.
התחרות היחידה שהחוק נועד למנוע היא תחרות פרועה במבצעי הנחות על ספרים חדשים, ותו לא. איפה כן תתקיים תחרות גם בשנה הראשונה? כאמור, אפשר יהיה להתחרות במחירי הספרים כפי שהם נקבעים על-ידי כל מו"ל ומו"ל ובהנחות ומבצעים על ספרים שחלפה שנה ויותר מצאתם לאור. אפשר יהיה להתחרות על איכות הספרים, היוצרים, העורכים, המתרגמים, על הפקה איכותית ומהודרת, על איכות השירות והתצוגה בחנויות, וכן הלאה.
שוק הספרים בישראל שלאחר חוק מחיר קבוע לשנה הראשונה, יהיה שוק מגוון, איכותי, בריא, עם רשתות גדולות וחנויות קטנות שמתחרות בהגינות, עם מו"לים גדולים ומו"לים קטנים, עם חופש בחירה של ספרים ולא של מבצעים והעיקר - כתיבת הספרים תיתן תמורה ראויה לסופרים.
ובל נשכח את מה שנשמע מעט רומנטי ואולי אפילו מיושן - ספר אינו ככל מוצר אחר. ספר הוא נשא של התרבות, ובתור שכזה הוא בראש ובראשונה נכס תרבותי ורק לאחר מכן נכס כלכלי. אם ננהג בו כך נחיה בעולם טוב יותר.
לפנייה לכתב/ת 
קונים מבצעים
צילום: ויז'ואל/פוטוס
מומלצים
