ברייט פוד: נחנך גם את הסינים לאהוב קוטג'

האם לא רחוק היום שבו הקוטג' יהיה חלק מהתפריט של הסינים? על פי מר צ'או שיאופנג (Cao Xiaofeng), מי שניהל את עסקת רכישת השליטה בתנובה מטעם חברת ברייט פוד הסינית ונציג בכיר של יו"ר הקבוצה, התשובה עשויה להיות חיובית. "אכלתי בישראל קוטג' בכל בוקר", השיב במיומנות כשנשאל איזה מוצר של תנובה מועדף עליו. "הטעם שלי מאוד מסורתי ואני מאמין, שאם אני אהבתי, גם הציבור הסיני יאהב".

לכתבות נוספות על עסקת רכישת תנובה :

• סופית: ברייט פוד הסינית רוכשת את תנובה
• "הסינים השתלטו על חברת המזון הגדולה ביותר בישראל"
• נציגת ברייט פוד: תנובה תתרחב לשוק הסיני
• זיו האפט BDO צפויה לקבל כ־30 מיליון ש' במכירת תנובה
  

זמן קצר לפני שהמדינה שקעה במבצע צוק איתן, היא סערה סביב רכישת תנובה על ידי תאגיד המזון הסיני מידי קרן אייפקס. העסקה, שנחתמה במאי האחרון, כללה העברת 56% ממניות תנובה לברייט פוד, לפי שווי של 2.5 מיליארד דולר. העברת "הבית הישראלי" לשליטת ידיים זרות, עוררה לא מעט חששות מפני העברת החברה החולשת על נתח מרכזי מאמצעי ייצור המזון של ישראל, לידי הסינים. מי זו ענקית המזון המסתורית שפרצה לחיינו ומדוע בחרה לעשות זאת?

ביקור בברייט פוד - צפו:

עלייה בצריכת החלב בסין

ברייט פוד היא קבוצת המזון השנייה בגודלה בסין, המתמקדת בחלב, סוכר וממתקים, גידולי שדה וירקות, ומוצרי אלכוהול. התאגיד, שנמצא בבעלות ממשלתית, מעסיק כ-142 אלף עובדים ולצד פעילותו הענפה הכוללת חברות מזון, הוא מחזיק גם מכוני מחקר ופיתוח, רשת קמעונאות, אדמות חקלאיות וחוות, חברות לוגיסטיקה, ואף רשת מוניות ועסקי נדל"ן.

תעשיית החלב של הקבוצה מנוהלת באמצעות החברה הבת, ברייט דיירי אנד פוד, הרשומה למסחר בבורסת שנגחאי. החברה מייצרת ומשווקת מוצרי חלב מסוגים רבים כמו חלב טרי, חלב מפוסטר, משקאות פרוביוטיים, יוגורטים, חמאה, גבינות רכות ואבקות חלב. 

מוצרים של ברייט פוד על המדפים במרכולים בסין(צילום: בילי פרנקל)

החברה חולשת על כל שרשרת הייצור - החל מגידול הפרות והליך החליבה, וכלה בשיווק המוצרים. בין היתר היא מחזיקה בשטחי מרעה גדולים ובמחלבות, בכ-25 מפעלים שעובדים סביב השעון וכן בכ-400 אלף מרכולים ברחבי סין. בנוסף, מספקת החברה משלוחי חלב טרי יומיים ליותר מ-2 מיליון משפחות ביותר מ-20 ערים.

סבב רכישות בעולם

רכישת תנובה היא רק שלב נוסף בסבב הרכישות העולמי שמנהלת החברה ב-4 השנים האחרונות. סבב זה כלל בין היתר מחלבה בניו זילנד, יצרנית מזון בבריטניה, מחלבה ויצרנית מזון נוספת באוסטרליה וחברת סחר צרפתית.

פרץ ההתפשטות של החברה אינו מקרי. תוכנית החומש הכלכלית של סין לשנים 2010-2015, כוללת רפורמה כלכלית שנועדה לשנות את אופי הצמיחה, כך שתתבסס לא רק על ייצוא אלא גם על צריכה מקומית והשקעות חוץ. התוכנית כוללת עידוד השקעות מסיביות בשווקים זרים, עידוד חברות פרטיות סיניות להתחרות בשווקים הבינלאומיים והזרמת הון לחברות ממשלתיות הפועלות בסין. 

שוק מקורה של ברייט פוד. מוצרים מכל העולם(צילום: בילי פרנקל)

בפגישה עם בכירי החברה במשרדי התאגיד בשנגחאי הסביר צ'או, כי הם בוחנים חברות בכל העולם, מתוך אסטרטגיה של התרחבות גלובלית ובמטרה למכור מוצרים חדשים בשוק הסיני המתפתח. הוא פירט, כי החברה בוחנת בעיקר חברות במקומות עם משאבים, בעלות מותג חדש או בעלות היסטוריה ארוכה.

"אנחנו רוצים לבנות את ברייט פוד כחברה גלובלית ולכן תמיד בוחרים חברות טובות לשתף איתן פעולה", הסביר. "אנחנו רוצים החזר השקעה, אבל המטרה היא יותר חשיבה אסטרטגית, הגדלת הפעילות ויצירת קשר עם חברות נוספות".

צ'או, נציג יו"ר הקבוצה. "רוצים לבנות את ברייט פוד כחברה גלובאלית"(צילום: בילי פרנקל)

עלייה בצריכת החלב

על אף שמוצרי חלב אינם נמנים על מאכלי המזון המסורתיים של סין, התפריט של הסינים הולך ומשתנה והביקוש להם החל לטפס, לצד ביקוש למוצרים מערביים אחרים. ואכן, ברייט דיירי אנד פוד הציגה אשתקד עלייה של 18.26% במכירות ל-2.6 מיליארד דולר ושל 41.6% ברווח הנקי, ל-76.4 מיליון דולר. בחברה מסבירים את הנתונים בעלייה בביקוש לצד מחסור בחלב גולמי שדחף את מחירי המוצרים למעלה.

ביקור באחת מרשתות השיווק השייכות לברייט פוד, גילה שוק מקורה בן כמה קומות, שבו מוצרים מקומיים ומיובאים. לצד מדפים שמהם נדפו ריחות עזים של ראשי חזיר מיובשים, ערימות פירות ים המוגשים כמו חטיפים, סרטנים, נחשי ים וצבים, היו גם מדפים עם מוצרי חלב ומאפים שכולנו מכירים היטב בארץ. מוצרים אלו לא תופסים עדיין נתח גדול במרכולים - אך עד לפני שנים ספורות אלה לא היו קיימים כלל.

ראשי חזיר מיובשים לצד מוצרי חלב(צילום: בילי פרנקל)

פירות ים. מוגשים כמו חטיפים(צילום: בילי פרנקל)

לדברי סגנית הנשיא של ברייט דיירי, לי קה, החברה מתמקדת כרגע בשוק החלב בסין, "שגדל בשיעור של 10% מדי שנה". בין השאר נובע הגידול המואץ בצריכת החלב מעידוד מאסיבי מצד הממשל, שקבע כי כל תלמיד יקבל כוס חלב ביום. באזור שנגחאי, למשל, ברייט דיירי נהנית מהמהלך הזה כבר מ-2001.

על הכוונת: הנפקת תנובה בבורסה

על פי צ'או, העסקה עם תנובה נועדה להניב בעיקר חילופי מוצרים וטכנולוגיות לסיפוק הצרכים המתפתחים בסין. בדומה לייבוא גבינות, חמאה ואבקות חלב מאוסטרליה כיום - היא מגלה כעת עניין ביבוא יוגורט וגבינות הישראליות, בעיקר בגבינה הצהובה - שלא מייצרים אותה בסין. בטווח הרחוק מקווים להנפיק את החברה בבורסה בינלאומית.

"ישראל היא מדינה עם טכנולוגיה מפותחת ותנובה היא החברה הגדולה בישראל, עם בסיס פיתוח מבוסס, מגוון מוצרים ונתח שוק גדול", אמר. "הסינרגיה בין תנובה לברייט פוד תושג באמצעות החלפת משאבים, מוצרים, חדשנות וטכנולוגיה".

סקטור מוצרי החלב במרכול של ברייט פוד(צילום: בילי פרנקל)

עושה רושם שלמעמדה של תנובה בשוק הישראלי היה תפקיד מרכזי ברכישה. "כשאנחנו בוחנים חברה, אנחנו מסתכלים על השוק שלה, אבל גם שמים לב לסינרגיה בינה לבין המדינה", אמר. "כפי שתנובה קשורה לחיים של הישראלים, כך גם ברייט פוד קשורה לחיים בשנגחאי".

לא חוששים מהביקורת

צ'או הדף את החששות שהושמעו בישראל מפני עליות מחירים או מתן עדיפות לשוק הסיני על פני הישראלי, למשל במצבים של מחסור במזון או של מתיחות ביטחונית, כפי שאירע במבצע צוק איתן. "המשימה שלנו היא להביא מוצרים טובים וזולים כדי לספק את הצרכים המקומיים, שזו גם המשימה של תנובה", אמר. יש לנו אחריות כמשקיע". 

אל מול הביקורת שהתעוררה בעת העסקה הנוכחית – נשמעו טענות לפיהן ביקורת זו היתה רלוונטית גם בעת מכירת השליטה בתנובה לקרן אייפקס הבריטית, לפני כ-6.5 שנים. כזכור, לצרכן הישראלי הניבה העסקה הקודמת בעיקר עליות מחירים, שהולידו את המחאה החברתית.

אך נראה שצ'או מיומן בתשובות דיפלומטיות והוא סירב להתייחס להשלכות של העסקה הקודמת על תנובה. גם ביחס לביקורת שהופנתה כלפי העסקה הנוכחית, נראה כי ראשי החברה לא נבהלו יתר על המידה. צ'או הסתפק באמירה כללית ביחס לביקורת זו: "אנחנו מבינים את האחריות שלנו. זה נורמלי בעיני. כבר נשאלתי שאלות כאלו בעסקאות אחרות בעבר. התשובה שלי היא, שהחברה נשארת מקומית. הבעלות משתנה, אך זה יכול להפוך את החברה גם לגלובלית".

ובכל זאת, בשלב מסוים השיל צ'או במעט את מעטה האדישות ושאל לפתע: "תמיד כשאנחנו רוכשים חברות אומרים לסינים 'אתם עומדים להתרחב'. מדוע אומרים את זה רק לנו ולא לאחרים?" 

מימין: אילן מאור, לילי וואנג וירדן זילבר(צילום: בילי פרנקל)

לילי וואנג, סגנית מנהל הזרוע הלאומית של הקבוצה ומי שייצגה את החברה בחתימה על העסקה, סבורה כי היא תשתלם לשני הצדדים. "זו הזדמנות לייבוא ולשיתוף פעולה שיעזור להגדיל את היעילות", אמרה. "אנחנו נייבא מתנובה מוצרים טובים ונרוויח, ותנובה תייצא ותעשה כסף".  

אך האם לחברה באמת ישתלם לייבא מוצרי מזון מישראל? לדברי צ'או הנהלת תנובה עובדת על תוכנית עסקית, כך שהוא אינו חושש מפני רגולציה במחירי החלב. "אנחנו מבינים שמחובתה של הממשלה להגן על הצרכנים המקומיים. אבל אנחנו מאמינים שהיא קשובה גם לצורכי השוק ותימנע מפגיעה בחברות. לאף אחד אין מטרה למוטט את תנובה".

היחסים הכלכליים בין סין לישראל

לשאלה מה הרושם הכללי שקיבל על ישראל ועל הישראלים, השיב צ'או, "מדובר באנשים מאוד חכמים". ייתכן כי מדובר בבביטוי נוסף לכך שהסינים מאוד מעריכים את "הראש היהודי", כפי שסיפר לנו איש עסקים שפגשנו במקום. עם זאת הוא הוסיף כי הסינים "טרם הבחינו שיהודים וישראלים זה לא אותו דבר".

קונים ברשת שיווק. המטרה: לספק את צורכי השוק המקומי(צילום: בילי פרנקל)

אף שישראל וסין לא ממש רואות עין בעין מבחינה מדינית, הקשרים הכלכליים בין המדינות התהדקו באופן משמעותי בשנים האחרונות. על פי הנציגות הכלכלית של מינהל סחר חוץ במשרד הכלכלה, סין הפכה להיות המדינה החשובה ביותר במזרח הרחוק למסחר עבור ישראל. בהתאם לכך מספר החברות הישראליות שפועלות במדינה גדל בהתמדה.

ב-2004 הוגדרה סין כמדינת יעד לקידום הייצוא, בעיקר בתחומי ההיי-טק, הציוד הרפואי והטכנולוגיות הסביבתיות והחקלאיות. בפגישה עם קונסול ישראל בשנגחאי, ארנון פרלמן, הוא ציין כי ישראל מביעה עניין רב בהשתלבותן של חברות ישראליות בתוכניות החומש של סין.

"בשנים האחרונות חלו שינויים שמאפשרים לחברות זרות לפתח פעילות בסין ביתר קלות מבעבר", הסביר. "רוב החברות עדיין קשורות לפעילות ממשלתית, אבל אם פעם אי אפשר היה לפתוח חברות זרות ובהמשך רק בשותפות, היום אפשר לפתוח חברות בבעלות מלאה של זרים".
 

שנגחאי – מרכז הפעילות של ברייט פוד

חלק משמעותי מפעילות ברייט פוד מתבצע בשנגחאי, בה ממוקם בין היתר מרכז המחקר והפיתוח של החברה, הנשען על משרד המדע והטכנולוגיה הסיני ומשמש כמעבדת הביוטכנולוגיה העיקרית של סין בתחום החלב. במרכז מפתחים מוצרים וטעמים שונים, בהם יוגורטים עם תמציות צמחים להמסת שומנים וליין של מוצרי פירמיום. 

מימין - מוצרי פרימיום של ברייט פוד(צילום: בילי פרנקל)

אחת המחלבות של החברה ממוקמת אף היא בשנגחאי וכוללת כ-5,000 פרות. שלא במפתיע, אפשר למצוא בה פיתוחים ישראליים בדמות תגים העוקבים אחר פעילות הפרות ומערכות קירור.

מחלבה של ברייט פוד בשנחאי. כ-5,000 פרות(צילום: בילי פרנקל)

בבעלות ברייט פוד גם מפעל פטריות בשנגחאי, שמספק 160 טון פטריות ביום, וכן גן ירק עירוני בשטח של כ-300 אלף דונם המכיל כ-200 גידולים שונים, חלקם ניסיוניים. בחברה מגדירים את המקום כ"פרויקט קהילתי", שנועד לחשוף את התושבים לחקלאות ולהתנסות בה.

מפעל הפטריות. 160 טון ביום(צילום: בילי פרנקל)

בשנגחאי ממוקם גם המפעל הגדול ביותר של החברה לייצור מוצרי חלב ולטענת הבעלים - הוא הגדול בעולם. במפעל מיוצרים 2,600 טון מוצרי חלב ביום - כ-400 סוגי מוצרי חלב, בהם כ-30 אלף גביעי יוגורט ביום (כ-1,200 טון). המפעל פועל מאז אוגוסט 2013 ובדומה למרבית הפרויקטים בסין, הוקם במהירות עצומה - בתוך כשנה וחצי בלבד.  

שטחו הבנוי מגיע ל-126 אלף מ"ר והוא מעוצב בסגנון היי-טקיסטי. סיור במקום מזכיר קצת מפעל רפאים: המבקרים מתהלכים בחללים גדולים בצבע לבן בוהק, ומשקיפים מבעד לחלונות בקירות וברצפות על מכונות עצומות שפועלות בקומה התחתונה.

רק לאחר כמה רגעים של התבוננות מבחינים במה שאי אפשר לראות במפעל: חסרים בו עובדים. הקומה כולה כוללת מכונות ענק שמטפלות בשלל המוצרים שהיא מפיקה, אך רק מדי פעם אפשר לראות עובד או שניים חולפים על פני המכונות. כך שאם מישהו ציפה כי העברת הבעלות תייצר גם מקומות עבודה חדשים בישראל, כדאי להקטין ציפיות: המכונות הגדולות החליפו כמעט את כל הידיים העובדות. ככה נראית התייעלות בסין בתחילת המאה ה-21.

הכתבת היתה אורחת של חברת ברייט פוד בסין