אפל נכנסת לעולם התוכן ויש לה חוקים חדשים
ענקית הטכנולוגיה צפויה להכריז ב-25 במרץ על שירות סטרימינג ושירות לצריכת תוכן עיתונאי. אבל HBO, "ניו יורק טיימס" וגופים אחרים לא מתכוונים לעשות לה חיים קלים. אחת הסיבות: הנתח השמן שאפל מתעקשת לשמור לעצמה - כמו גם המידע על המשתמשים
אם לסמוך על הדיווחים והכותרות - בעוד קצת יותר מחודש, אפל עומדת לעשות משהו שהיא לא עשתה כבר ארבע שנים: להכריז על שירות צרכני חדש לגמרי, שאמור לטרוף מחדש את הקלפים בתעשיית התקשורת והמדיה. ב-25 במרץ, ככל הנראה, אפל צפויה להכריז על שירות הסטרימינג המדובר שלה, וגם על שירות לצריכת תוכן עיתונאי ומגזיני - שניהם אמורים להיות זמינים רשמית כבר באפריל הקרוב. בינתיים, ההכרזות האלה מייצרות גלים של התנגדות בקרב כמה מהגופים הגדולים, המובילים את אותן תעשיות שאפל מבקשת לשבש מחדש.
הרקע למהלך הוא האטה משמעותית במכירת מכשירי אפל - וכתוצאה מכך גם בגידול הרווחים: המגמה הזו הגיעה השנה לשיא, כשאפל הודיעה כי תפסיק לדווח על יחידות אייפון שנמכרות בכל רבעון, ובכך תמסך מעט את דו"חות החברה. ההחלטה הזו הגיעה כחודשיים אחרי אירוע ההשקה האחרון שלה, שגרר הרבה מאוד ביקורת סביב המחירים המאמירים, התורים המקוצרים, היעדר החדשנות וביקוש נמוך במיוחד למכשירי האייפון החדשים.
ההבנה שאפל לא יכולה להמשיך ולהסתמך על מכשירי אייפון כאפיק ההכנסות המרכזי שלה - היא תהליך מתמשך של השנים האחרונות, שהולך וצובר תאוצה עם התחזקותן של יצרניות סמארטפונים אחרות. בראשן ניצבת ענקית הטלקום הסינית, וואווי, שמחזיקה בנתח השוק השלישי בגודלו אבל עקפה בכמה רבעונים את אפל שנמצאת במקום השני אחרי סמסונג. השבוע דווח בבלומברג כי גם בשוק הסיני אפל מאבדת גובה במהירות, עם צניחה של כ-20 אחוזים במשלוחי אייפון והתחזקות משמעותית של וואווי - שבעצמה ניצבת בחודשים האחרונים במרכזה של מלחמת הסחר המתמשכת בין סין וארצות הברית.
התהליך הזה מתגבש לכדי השקעה במנוע צמיחה כלכלי חדש - מכירת שירותים עבור מנויים בתשלום. אפל כבר הוכיחה שהיא מסוגלת לעשות את זה: ב-2015 החליטה להיכנס לשוק הסטרימינג המוזיקלי והשיקה את שירות אפל מיוזיק, שמחזיק היום כ-50 מיליון משתמשים שמזרימים לא רק מוזיקה, אלא גם הכנסה חודשית קבועה לחברה. למרות שאפל מיוזיק הושקה באיחור ניכר - כשבשוק כבר יש מתחרות רציניות ומבוססות דוגמת ספוטיפיי ודיזר, העובדה שהשירות הוטמע בכל מכשירי האייפון - בתוספת תקופת התנסות חינמית ועם מהלכים שיווקיים אגרסיביים כמו שרק אפל יודעת לעשות, היא הצליחה להתבסס כמתחרה משמעותית. לצורך השוואה, מי שמובילה את שוק הסטרימינג המוזיקלי בעולם היא ספוטיפיי, שהושקה שבע שנים לפני אפל מיוזיק ובחודש שעבר הגיעה ל-200 מיליון משתמשים חודשיים, אבל מתוכם על פי ההערכות פחות מחצי הם מנויים משלמים (כ-90 מיליון). כך שלפחות ברמת ההכנסות מהשירות - הפערים בין השתיים הולכים ומצטמצמים.
לשחזר את ההצלחה
את ההצלחה של שירות הסטרימינג המוזיקלי שלה, אפל מקווה לשחזר עם עוד שירותים דומים שיבטיחו לה הכנסות קבועות ממיליוני משתמשים. שירות אחד כזה הוא מה שמכונה "נטפליקס של החדשות", והוא מבוסס על שירות קיים - ממוקד מגזינים, בשם Texture, אותו אפל רכשה לפני כמעט שנה בסכום שלא פורסם. כבר עכשיו מדובר בשירות שבעצם מרכז עבור המשתמשים תוכן מ-200 מגזינים תמורת תשלום חודשי של עשרה דולרים. זה הבסיס לשירות שאפל תשיק בקרוב, שצפוי לכסות גם תכנים עיתונאיים מגופי חדשות מובילים, באותו מחיר - לפחות בתקופת ההשקה. הרעיון הוא לרכז במקום אחד גישה לעיתונים ומגזינים שונים, כך שמשתמשים לא יצטרכו לרכוש מנויים נפרדים עבור כל שירות.
אותה גישה משמשת את אפל גם בכל הנוגע לשירות הסטרימינג החדש והמדובר שלה, בשוק שאותו מובילה כיום נטפליקס: עם עוד ועוד גופי מדיה ששוחים בבריכת הסטרימינג הטלוויזיונית - הולו, אמזון, HBO, וגם דיסני שצפויה להשיק שירות משלה, אפל רוצה לנצל את התפוררות ערוצי הכבלים המסורתיים בארצות הברית - כלומר לרכז כמה שיותר ערוצי טלוויזיה אצלה ולאפשר גישה לכולם בתשלום חודשי אחד קבוע. די דומה למה שעושה אמזון עם שירות Channels שלה. מטעמים מובנים, השירות של אפל לא יכלול דווקא את נטפליקס, ונכון לעכשיו גם לא את התכנים של HBO. אפל כן מתכוונת להשקיע הרבה בהפקות מקור - ואלה יהיו זמינים לצפייה בחינם לכל מי שמחזיק במכשיר של אפל. לפי ההצהרות שלה עצמה, אפל משקיעה בשלב זה כמיליארד דולר בהפקות מקור, כשהיא כבר החתימה שמות כמו אופרה ווינפרי, סטיבן ספילברג וריס ווית'רספון בתור התחלה.
בשני המקרים - גם של שירות החדשות וגם של שירות הטלוויזיה, אפל כבר עכשיו נתקלת במחסומים משמעותיים מצד גופים בתעשייה, שבלי הסכמים איתם לא בטוח שהשירותים שלה יוכלו להתרומם. ההתנגדות הזו קשורה לתנאים הכלכליים שאפל מציעה לספקיות התוכן שלה - אבל ממש לא רק. עיתונים גדולים כמו הניו יורק טיימס והוושינגטון פוסט למשל, כמו גם רשת HBO, לא נלהבים להעביר את המפתחות לידיים של ענקית הטכנולוגיה. הסיבה המובנת מאליה היא נתח הרווחים שאפל רוצה לקחת מהן בתמורה למארז היוקרתי שהיא מציעה: במקרה של שירות החדשות נטען כי אפל שואפת לנתח של כמעט 50 אחוזים מההכנסות מדמי המנוי, כשמספקיות התוכן הטלוויזיוניות היא צפויה לגבות בין 15 ל-30 אחוזים.
זו לא הפעם הראשונה שאפל סופגת ביקורת על הנתח הגבוה שהיא שומרת לעצמה, אבל בהיותה יצרנית מכשירים יוקרתית ופופולרית - ובגלל עיקרון ה"גן הסגור" שלה, מפתחי אפליקציות וספקי תוכן שמעוניינים לפנות גם לנתח השוק הזה, נאלצים לבלוע את הגלולה המרה. בניגוד למשתמשי אנדרואיד - שיכולים לבחור אם לגשת לתכנים דרך חנות האפליקציות של גוגל או לא, משתמשי iOS כבולים (ובאפל יגידו "מוגנים") אך ורק למסננת של אפל. אלא שהפעם נראה שספקיות התוכן לא יוותרו בקלות.
פחות אחוזים, יותר מנויים
כשמדובר בגופים קטנים, אפשר להניח שאלה דווקא ישמחו לחתום על הסכמים כלכליים מול אפל - כשהם מודעים למנועים השיווקיים העוצמתיים שלה, ולכוח שלה להפיץ תוכן בקרב עשרות מיליוני משתמשים באמצעות הטמעתו במכשירים שלה. במקרה כזה אפשר להניח שערוצים קטנים יותר, בעלי בסיס משתמשים קטן יחסית, רואים בשירותים החדשים של אפל כהזדמנות לגידול ממשי - במספר המנויים ובהתאם לכך בהכנסות, גם אם זה אומר להסתפק בנתח קטן יותר של רווחים באחוזים. אבל כשלוקחים גופי תוכן גדולים ומבוססים דוגמת הניו יורק טיימס או HBO, מותגים שאפל צריכה כדי למשוך משתמשים לשירותים שלה, העסק מסתבך.
נכון לחודש יולי האחרון, הניו יורק טיימס והוושינגטון פוסט הם שני גופי התקשורת הגדולים והמופצים ביותר בארצות הברית, ולשניהם יש כבר מודלים מבוססים של הפצה - גם של עיתונים מודפסים וגם של חומות תשלום בגרסאות המקוונות. מחירי מנויים חודשיים עבור כל אחד מהם (כולל עיתון מודפס) עולים יותר מהשירות החדש של אפל, אז למה הם צריכים מתווכת שגם תיקח ביס גדול מהרווחים?
והאמת היא שנתח הרווחים של אפל הוא הכסף הקטן. שיתוף פעולה כזה אומר שספקיות התוכן - בין אם מדובר בארגוני חדשות ובין אם בערוצי טלוויזיה וגופי שידור, יעבירו את השליטה המוחלטת לאפל, וזה אומר בעיקר שליטה על מידע. מאגרי לקוחות מבוססים היו חיוניים פעם בעיקר בזכות שמות ומספרי כרטיס אשראי לחיוב, אבל בעידן דיגיטלי - החיוב החודשי הוא כלום לעומת המידע שאנחנו מספקים על עצמנו: על הרגלי השימוש שלנו, על המכשירים שבהם אנחנו צורכים תוכן, על המיקום שלנו, מה מעניין אותנו ומתי אנחנו מפסיקים לקרוא או לצפות. השירותים החדשים שאפל צפויה להשיק ירכזו מידע על תעשיות שונות בידיים שלה, מידע שאם יודעים מה לעשות איתו - קשה להצמיד לו תג מחיר.
