קבלו שאלון: באיזה יום משדרים את "עד כאן" בכאן 11? באיזה ערוץ משדרים את "הבתים היפים בישראל"? מה נותנים היום בטלוויזיה ב-20:00? והנה הפיתרון: אם ידעתם לענות על השאלות האלה צר לי להיות זה שמבשר לכם: אתם שייכים לדור הישן, אתם אולד סקול, אתם אנשים שצופים בטלוויזיה בסלון עם קערת פיצוחים, מדשדשים לשירותים בהפסקות הפרסומות, אתם דור הליניאר. לא בקטע מעליב.
צפייה בליניאר (linear TV) היא צפייה בערוצי הטלוויזיה שבשלט שלכם לפי הזמן שהם משודרים. כך צפו בטלוויזיה משחר היותה, וזה מעצבן כי צריך לחכות עד לשעת השידור ואז צריך לחכות שבוע עד לפרק הבא, וצריך לחכות דקות ארוכות עד שיגמרו הפרסומות. היורשת הסתמנה כבר מזמן: הצפייה בסטרימינג (streaming). הדור החדש הוא דור הסטרימינג. הוא צופה במה שמעניין אותו מתי שמעניין אותו, ואיפה שמעניין אותו: בסלון, על הלפטופ או בסמארטפון. האם זו הטלוויזיה החדשה שכולם מדברים עליה?
יכול להיות שלא רק הטלוויזיה הליניארית קרבה לקיצה, אלא גם הסרט או התוכנית הליניארית. מי אומר שהעלילה חייבת לחזור על עצמה בכל צפייה? חברת Eko של יוני בלוך הציגה את רעיון הווידאו האינטראקטיבי כבר ב-2009: באמצעות אפשרות בחירה לאורך הצפייה אתה משפיע על כיוון התקדמות העלילה. אחרי כמה תחנות דרך מפורסמות כמו הפרסומת האינטראקטיבית בסופרבול, נראה שבתקופה האחרונה נמצאה הדרך להפיק הכנסות משמעותיות מהטכנולוגיה. מתברר שהסרטונים האינטראקטיביים אפקטיביים כמעט כפליים לעומת פרסומות רגילות וכך למשל רשת וולמרט האמריקאית, המשקיעה האסטרטגית ב-Eko, מגדילה את היקף ההשקעה ומפיקה סרטונים רבים נוספים.
בשיחה עם בלוך הוא מספר על ספרייה עשירה של תכנים אינטראקטיביים, שוולמרט רתמה לטובת הפקת הכנסות. "אנחנו בונים משהו שהוא כמו ערוצי טלוויזיה עבור וולמרט, שאין בהם פרסומות", הוא אומר. כך למשל ערוץ סרטוני הווידאו Cookshop שבו שפים מפורסמים בהם ג'יימי אוליבר מדגימים הכנת תבשילים כשהצופים יכולים להשפיע על העדפות מרכיבי התבשיל, למשל הוספת ירקות או התאמה לילדים. המערכת תזכור את ההעדפה ובפעמים הבאות תכלול אותן אוטומטית.
מתברר שהצופה יכול להשפיע אפילו על הכלים בהם משתמש השף. מסביר בלוך: "אתה בוחר מתכון שאתה רוצה להכין עם ג'יימי אוליבר, והוא שואל אותך שאלות. במתכון להכנת נודלס למשל, הוא שואל אם יש לך ווק. נגיד שאתה עונה שלא, אז הוא אומר אין בעיה ומוציא מחבת ומראה לך איך מכינים את זה במחבת. ובסוף הוא מעיר שבכל זאת בווק זה היה יוצא טוב יותר. ואז יש לך אפשרות על המסך לקנות בדיוק את הווק בו הוא השתמש". כך, במעטפת עבה של כיף טכנולוגי ואבק כוכבים, מצליחה וולמרט לשווק הרבה יותר מחבתות ווק מאשר באמצעות פרסומות.
כלי נוסף, שפיתחו ב-EKO עבור וולמרט הוא "יועץ המתנות לתינוק" (Baby Gift Finder). הלקוח, נאמר שאינו הורה בעצמו ומתלבט איזו מתנה לקנות לרך הנולד, מפעיל סרטון אינטראקטיבי בכיכובה של סלבית-על כמו טיה מאורי (מי ששואל מי היא לא שייך לדור הנכון) שבו הוא מקבל הדרכה כמו אמיתית, עונה לשאלות ובסופו של דבר מקבל המלצה למתנה, לרכישה בוולמרט כמובן, עכשיו על המסך. לפי אותו עיקרון מוצעת סדרת סרטוני הסטיילינג Clothes Call, שבו הלקוחה מלבישה במו ידיה דוגמנית על המסך, ומקבלת ביקורת, לפעמים אפילו קטלנית, מהסטייליסטית. אחרי כמה שיפורים, איזו לקוחה לא תרצה להעביר את מיטב הפריטים לעגלת הקניות?
האתר של EKO עולה על גדותיו בסרטונים, חלקם שיווקיים יותר, חלקם פחות, יש גם סדרות עלילתיות. אפשר לפגוש את לברון ג'יימס ולרכוש ממנו כדורסל ואפשר ללמוד פיתוח קול עם אידינה מנזל ("לשבור את הקרח") עם פחות דגש מסחרי. בתקופת הקורונה החברה הפיקה עשרות סרטונים שנועדו לרתק את הילדים שבסגר, עם הדרכה בבניית ריקוד לטיקטוק וגם אפשרות לשחק וירטואלית בצעצועים על המסך, ולאחר מכן לקנות את הצעצוע האמיתי. בלוך מדבר על "משפך" שמוביל את הצרכן משוטטות חווייתית בין סרטונים מהנים, הגעה ל"נקודת ההשראה" שבה נוצר החשק העז לקנות את אחד המוצרים, ומכאן ועד לשליפת כרטיס האשראי הדרך קצרה.
ומה על השליחות האומנותית, היצירה של טלוויזיה חדשה? EKO מציעה באתר מספר סדרות אינטראקטיביות, מגניבות בכל היבט, שפונות לקהל צעיר, אולי קהל שמשחקי מחשב מדברים אליו. היא גם מציעה בחינם את כלי הפיתוח של סרטים אינטראקטיביים, כך שכל יוצר יכול להתנסות בטכנולוגיה.
אתה רואה מצב שסרטים אינטראקטיביים הופכים לז'אנר מוכר בפריים טיים?
"אני חושב שצריך להיבנות סביב זה מודל עסקי הגיוני. הוליווד לא ששה להתחדש בדברים האלה. הדברים הכי מצליחים של אולפני מרוול הולכים לקיצון של העולמות הליניאריים למרות שהיה יכול להתאים להם מאוד לעשות סרטים אינטראקטיביים. הם לא יודעים איך להפיץ ולשדר את זה כי אין מודל כלכלי לדבר הזה. יכול להיות שהמודל יבוא מעולמות משחקי המחשב. פגשתי אנשים מתעשיית המשחקים. אני חושב שהם עתיד הטלוויזיה".
הטכנולוגיה היא המלכה
הרבה מהחדשנות בתחום הטלוויזיה עוברת באמצעי השינוע של התוכן הטלוויזיוני אל המסך שלנו. בתחום הזה מעורבות לא מעט חברות ישראליות כמו חברת חד הקרן קלטורה, ששוויה מתקרב ל-2 מיליארד דולר, תלוי בהנפקה שבינתיים מתעכבת. חברה ישראלית קצת פחות מוכרת בארץ היא טקסל (Texel) שפיתחה את טכנולוגיית Engagement Cloud, שמאפשרת לדחוס פס רחב של שידור בסטרימינג מהענן ישירות לכל צופה ולפי טעמו האישי.
"אם אמרו פעם שהתוכן הוא המלך, אז היום הטכנולוגיה היא המלכה החדשה", אומר אילי עדרי, סמנכ"ל שיווק (CMO) בטקסל. טכנולוגיה מבחינתו הם שני המסכים שכמעט כל צופה בטלוויזיה משתמש בהם בו בזמן: מסך הטלוויזיה והסמארטפון שבידו. טכנולוגיה גם יכולה לאפשר שילוב של התחברות לרשתות החברתיות וצפייה משותפת, הטרנד החדש והלוהט של צופי הספורט למשל. הטכנולוגיה של טקסל היא מה שמאפשר לעשות את כל זה תוך כדי שהשידור מסונכרן בין כל התכנים ובין כל המסכים, ועלותו מספיק נמוכה כך שהמודל כולו סביר כלכלית.
(הטכנולוגיה של TEXEL בחברת Rakuten)
המודל הכלכלי הוא לב העניין: איך הופכים את הסטרימינג לרווחי. את המודל המיושן של נטפליקס – תשלום דמי מנוי – עומדים להחליף מנגנונים מעולמות האינטרנט, מנגנוני מוניטיזציה (תמחור השירותים). "הסטרימינג לא יודע לעשות מוניטיזציה, הוא טיפש", אומר עדרי, "הוא לא יודע כמו המובייל להראות לך פרסומות, לשאוב ממך נתונים, להוציא ממך כסף במודע או שלא במודע. המוניטיזציה היא הגביע הקדוש. יש כאן עולם שטרם התגלה והוא יהיה מבוסס פרסומות, ושופינג, ומכירה של מוצרי פרמיום".
בכנס Axis Innovation שהתקיים לאחרונה (וירטואלית) בתל אביב דיבר עדרי על ניסוייה פיילוט שערכה אצל לקוחות גדולים, בהם Rakuten מיפן ושתי חברות מאירופה ומארה"ב. בחודשים הקרובים היא עומדת להתחיל בהפעלת השירותים באופן מסחרי. היכולת להפוך את הסטרימינג למקור הכנסות היא כנראה מוקד העניין בטכנולוגיה של טקסל. אבל גם היכולת לחבר לשידור מקורות תוכן נוספים: צ'אטים, יוטיוברים, מסך מפוצל, מסך שני, צפייה משותפת, ולאפשר לכל צופה להתאים את המסך שלו לטעמו האישי. לפי עדרי, לשם הולכת הטלוויזיה. בעתיד הלא רחוק, סתם לצפות בשידור יהיה לנו משעמם.
אם קלטורה מכוונת לחברות רב-ערוציות וארגונים בעלי ספריות וידאו, טקסל מכוונת לעולמות הסטרימינג בלבד. שם התחרות הולכת ומחריפה והחברות מחפשות את הדרך לנצח את המתחרות. "העולם יעבור לסטרימינג במלואו, הליניאר יעלם", אומר עדרי, "לא יהיו יותר אנשים שמחכים לשמונה בערב לראות חדשות. הילדים שלנו כבר לא ידעו מה זה טלוויזיה ליניארית. מבחינתם הם בכלל לא מבינים את ההבדל בין טלוויזיה לטלפון זה רק יותר גדול.
בדידותו של הצופה
טרנד הצפייה המשותפת הולך ומתרחב, עם מסיבת הצפייה (Watch Party) של פייסבוק, אפליקציית Netflix Party שמאפשרת צפייה משותפת בנטפליקס עם התכתבות בין המשתתפים, ועוד שורה של אפליקציות שמאפשרות לחלוק צפייה בסוגי תוכן רבים. עכשיו מצטרפת למגמה הזו חברת AYAS הישראלית והיזם מאחוריה, הבמאי ומפיק הקולנוע והטלוויזיה מיקי בהגן, אומר שהוא עומד לשנות את האופן שבו העולם צופה בתכנים.
"הרעיון בא לפתור את בעיית בדידותו של הצופה מול המסך", אומר בהגן, "אני בטוח שבעוד תקופה לא ארוכה יהיה כפתור שיתוף צפייה בכל מכשיר, בדיוק כמו הכפתור של הווליום. בטלוויזיה, בטלפון, בטאבלט, במחשב - המסך לא חשוב. בלחיצת כפתור אתה מחליט את מי מיקירך, חבריך ובני המשפחה אתה משתף בצפייה, לפעמים אפילו אנשים רנדומליים. בדברים מרגשים כמו משחקי פוטבול עם 300 מיליון צופים, הרבה מהם היו שמחים לחלוק את החוויה עם אחרים".
האפליקציה של AYAS כבר עלתה לחנויות. היא מאפשרת לא רק לדבר עם שותפי הצפייה אלא גם לראות אותם, קצת כמו בזום. האפליקציה מכילה קטלוג של סרטים ותוכניות שהחברה מתכננת להרחיב בהתמדה, שצפייה בהם תהיה בתשלום, המיועד לתשלום זכויות יוצרים. מלבד זה ניתן גם לשתף כל תוכן קיים ביוטיוב, או במקומות אחרים באינטרנט, ואז לא נדרש תשלום. אפשר אפילו לשתף סרטונים אישיים מהטיול האחרון לדובאי או לאיי סיישל.
כבמאי, אתה לא מוטרד מהמעבר של הקולנוע לסטרימינג? בעתיד נראה סרטים חדשים מהבית?
"ההתנגדות של הרבה מקולנוענים מהדור שלי היא בגלל שהם חרדים שבית הקולנוע בצורתו המוכרת יעלם, בין השאר בגלל תנאי הצפייה בבית, שהולכים ומשתכללים. אני מבין את החרדה אבל ברור שאי אפשר לעצור את התהליך הזה. מצד שני צריך למצוא דרך שבתי הקולנוע בצורתם הקלאסית יישארו".
הטלוויזיה בסלון נשארת
השורשים של חברת סינמדיה הישראלית (לשעבר NDS) נמשכים אחורה לשנות ה-80 של המאה שעברה, אז פיתחה טכנולוגיה להגנה על שידורי טלוויזיה בכבלים מפני פיראטיות ובהמשך טכנולוגיה לאחסון והפצת השידורים. עם לקוחות מרכזיים בעולמות שידורי הטלוויזיה כמו SKY הבריטית, ורייזון ו-AT&T בארה"ב וגם Yes בישראל ועם שורה של בעלים, מרופרט מרדוק, דרך קרן פרמירה (Permira), סיסקו ואז שוב פרמירה, לסינמדיה יש היכרות עמוקה עם השוק שהלקוחות בו הן חברות הטלוויזיה בכבלים והטלוויזיה בלוויין. השאלה היא אם תדע לעבור מעולמות השידור הדיגיטלי האלה לעולמות הסטרימינג, שבהם מדובר על חברות שונות לגמרי.
יעל פאינרו, מנכ”לית סינמדיה ישראל, אומרת שסינמדיה מתמקדת בתחום טכנולוגיות הסטרימינג כמו שעשתה בטכנולוגיה הדיגיטלית. "הקורונה האיצה מאוד את התפתחותן של פלטפורמות שירותים חדשות ושל מודלים חדשים של שידור. סגירת בתי הקולנוע והאצטדיונים יצרה מקום לחדשנות", היא אומרת. לצד האינטראקטיביות והמידע הכתוב שמוטמע על המסך, מציעות הפלטפורמות תכונות מעולמות הגיימינג.
"הטכנולוגיה שלנו מאפשרת ללקוחות שלנו לעשות דברים כאלה. יש כיום בין 300 ל-400 פלטפורמות סטרימינג בעולם, שמחפשות את הטכנולוגיה הכי טובה. אנחנו נותנים להם יכולת לעשות פרסום על גבי הסטרימינג עם מדידה, עם יכולת טרגוט. אני יודעת מי הלקוח ואיזה תוכן הוא צורך ולאיזה דמוגרפיה הוא משתייך, וזה מאפשר לקבץ את הקהלים לצורך פרסום".
פאינרו אומרת כי האתגר הטכנולוגי המשמעותי ביותר הוא הכנסת החידושים לצפייה באמצעות מסך הטלוויזיה ישירות, במקום באמצעות הממיר כיום. "זה אתגר לא פשוט, כי מערכות ההפעלה של הטלוויזיות לא טובות. הבעייה היא איך לתת חווית צפייה טובה בחיבור ישיר לטלוויזיה, חוויה עשירה, רבודה, עם רשתות חברתיות. כל זה נמצא בתחום שלנו".
מסך הטלוויזיה בסלון לא עומד להיעלם מחיינו?
"כל המחקרים, אפילו מהחודשים האחרונים, מראים שלקוחות רוצים לראות טלוויזיה במסך הגדול בסלון. שזה כאילו הפוך ממה שהיית חושב".
