הסיפור של מורן גיל מתחיל כמו עוד סיפור על בחור צעיר שיצא לחל"ת בתחילת הקורונה והחליט להעסיק את עצמו מהבית בזמן שהוא בחל"ת. עד אז היה לו היה מסלול חיים די ברור: הוא שימש כסמנכ"ל בחברה לשיווק דיגיטלי, עבד 12 שעות ביום, וניהל שגרת חיים אינטנסיבית של בחור צעיר שמתחיל לבנות את הקריירה שלו. שגרת החיים שלו כללה יקיצה מוקדמת בבוקר, ישיבות צוות, פגישות עם לקוחות ויצירת תוכן.
גיל חשב להמשיך ולהתפתח בתחום הפרסום, אבל אז, כאמור, הגיעה הקורונה, הוא יצא לחל"ת, השתעמם בבית והחליט לאפות עוגות במטבח הקטן בדירה התל אביבית שלו. זה התחיל מעוגות מושקעות לחברים ונגמר בכך שהפך מהר מאוד לקונדיטור ביתי.
מורן גיל: "בעולם הפרסום אין שעות מוגדרות וניסיתי בהתחלה לשלב בין זה לבין העוגות. זו הייתה חצי שנה קשה כי הבית שלי כבר לא היה בית אלא הפך למעין קונדיטוריה. לא הייתי חוזר הביתה מהעבודה אלא חוזר הביתה לעוד עבודה"
בימים אלה מורן גיל (32), קיבוצניק מקיבוץ לוחמי הגטאות, פתח מקום משלו - קייקרי Cakery - במרכז תל אביב, בחלק המערבי של רחוב אלנבי, שעוד מעט יהפוך למדרחוב.
אבל על אף שהוא בן לאופה מדופלמת, גיל הוא לא נולד עם מיקסר ביד: הדרך שגיל עשה מאז היציאה לחל"ת ועד לפתיחת הקונדיטוריה שלו הייתה ארוכה. בתחילת החל"ת הוא היה מעלה לרשתות סרטונים שלו אופה, כשלעתים לגופו רק סינר טבחים, ולאט לאט צבר קהל מעריצים. מ-4,000 עוקבים באינסטגרם הוא מתחזק היום חשבון פעיל במיוחד וגם מגרה במיוחד, שבו הוא מוציא את העיניים ל-40,000 עוקבים - גידול נאה במיוחד בפרק זמן כזה. היום, שנתיים אחרי שהכל התחיל, גיל נחשב לאחד הבלוגרים המובילים באפייה, ועוגות ה"גורמה" שלו משגעות את האינסטגרם.
לפני הקורונה שגרת יומו של גיל הייתה אינטנסיבית ולא כללה בכלל אפיית עוגות - זה התחיל ביקיצה מוקדמת בבוקר, לאחריה סדרת פגישות עם לקוחות, ישיבות תוכן וככה זה המשיך כל יום עד שעות הערב המאוחרות. "הייתי עובד כל יום מ-7:00 בבוקר עד שעות הערב המאוחרות", מספר גיל, "כשהלקוחות שלי היו מסיימים לעבוד בסביבות אחר הצוהרים, אנחנו במשרד היינו רק מתחילים באמת לעבוד. עבדתי בערך 12 שעות ביום".
אבל אז הוא יצא לחל"ת והחליט לאפות עוגות מהבית לחברים. תוך זמן קצר הביקוש עלה על כל דמיון, וגיל מצא עצמו אופה במשרה מלאה. "לא התכוונתי בכלל לאפות", הוא סיפר אז, "חשבתי לנוח בחל"ת אבל אז התחלתי לאפות ללא הפסקה במטבח בבית. אפילו מיקסר לא היה לי, הכל במיקסר ידני".
צפו: ביקרנו בביתו של מורן גיל בזמן הקורונה
גיל התחיל למכור עוגות בבית וגם לכתוב על זה טור ב-ynet, ואז יום אחד החליט שבמקום שלקוח ייקבל עוגה אחת שלמה - הוא יכול לקבל שלושה שלישים של שלוש עוגות שונות, וכך לטעום יותר דברים. ההיגיון היה מוצלח, רק שהסידור הזה הגיע עם בונוס שהוא פרייסלס - העוגות המחולקות מצטלמות טוב - אבל ממש טוב - לאינסטגרם.
במטבח עד אור הבוקר
כשהחל"ת נגמר וגיל חזר לעבודה במשרד הפרסום, פתאום הוא מצא את עצמו עם עוד משרה: בזמן הקורונה התגבש סביבו קהל לקוחות, וגיל לא רצה לוותר על הביזנס הטרי שצמח פתאום. בחודשים הראשונים הוא עבד בשתי עבודות, עד שהוא החליט לפרוש מעולם הפרסום והשיווק, וחצי שנה אחרי החזרה לעבודה גיל בחר להמר על כל הקופה, להתפטר מהעבודה ולהקים עסק משלו.
עכשיו בקונדיטוריה החדשה שלו (אלנבי 31) הוא מוכר פרוסות עוגה יפהפיות, עוגות שלמות, עוגות מחולקות, עוגיות וגם קפה ומאפה שאפשר לקחת ולשבת. פינה מיוחדת בחנות מוקדשת למותג ברוסטה קופנהגן - מותג דני שמתמחה בכלים לאירוח ולבית. מסביבו ברחוב קמו ממש לאחרונה לא מעט קונדיטוריות, אבל גיל מצהיר כי מבחינתו התחרות מבורכת: "השוק לא שבע מקונדיטוריות ואני מרגיש שתחרות עושה אותי יותר טוב".
"זאת הייתה חצי שנה קשוחה כי אני טוטאלי בעבודה ונותן 200 אחוז מעצמי", הוא מודה. "בעולם הפרסום אין שעות מוגדרות וניסיתי בהתחלה לשלב בין זה לבין העוגות. זו הייתה חצי שנה קשה כי הבית שלי כבר לא היה בית אלא הפך למעין קונדיטוריה. לא הייתי חוזר הביתה מהעבודה אלא חוזר הביתה לעוד עבודה. אחרי שנה וחצי של אפייה בבית הרגשתי שאני חייב את הבית שלי בחזרה. זה היה קשה מאוד כי לפעמים הייתי חוזר ב-21:00 בערב הביתה מהעבודה במשרד, אוכל ארוחת ערב, מתקלח, חוגר את הסינר ואופה עד שעה 4:00 לפנות בוקר. לפעמים הייתי קם בבוקר והולך לחדר כושר ולפעמים לא הייתי מצליח לקום. למחרת בשעה 10:00 בבוקר כבר הייתי לבוש לצאת שוב לעבודה במשרד".
איך היה לעבוד מהבית?
"ניסיתי להפריד בין האפייה לבין החיים בבית, אבל ללא הצלחה. היו לי ברחבי הבית שלושה מקררים ומקפיא גדול שאיכסנתי באחד החדרים. את הכל אפיתי בתנור אחד, בייתי. אני בהלם שהוא הצליח לשרוד את זה. כל האופרציה הייתה קשה, אני גר בקומה רביעית בלי מעלית, הייתי סוחב למעלה את כל חומרי הגלם, עשרות קילוגרמים של גבינות, שוקולד, קמח ומוצרי חלב שלוש פעמים בשבוע. כשלקוחות היו באים הייתי עולה ויורד עשרות פעמים בשביל למסור את ההזמנות כי אין חנייה.
"היום כשבא ספק לחנות אני מבין מה זה להיות בקומת קרקע. כשהתחלתי לאפות בבית הייתה לי עובדת אחת, נועה, והיום היא מנהלת הקונדיטוריה. גם היא מקיבוץ בצפון והייתה באה פעמיים-שלוש בשבוע ועובדת איתי מבוקר ועד הערב. העבודה גדלה ונועה עברה לתל אביב. הבאתי עוד שתי עובדות ואז הבנתי שאי אפשר להמשיך לעבוד ככה במטבח הקטן שלי בבית ארבעה אנישם עם תנור אחד. בשיא היינו ארבעה עובדים בחלל הזה. כל התקוםה הזאת קיבלתי עזרה מכל השכנים הבניין, הם היו חמודים ועזרו, בפיקים גדולים השתמשתי בתנורים של השכנים ובמקררים שלהם, במקום לשכור מחסן".
ואז נשברת ופתחת קונדיטוריה?
"זה תחום שאתה לא מבין כמה הוא קשה עד שאתה פותח מקום. יש הבדל גדול בין לעבוד בבית לבין לפתוח מקום משלך. אימא שלי אמרה לי: 'מה אתה צריך את זה, מה אתה עושה לעצמך', אבל יש דברים שעד שלא תעשה אותם לא תבין. לא יכולתי להמשיך לאפות מהבית. אמרתי לעצמי שאם אכשל אחזור אחורה ואני אסתדר כי אני חתול רחוב. הייתי חייב לעשות את הצעד הזה למרות שכולם מסביב יעצו לי שלא".
לא פחדת לפתוח מקום בתקופה כזאת?
"אני מאמין שכל עוד תעבוד קשה - תצליח ותראה את התמורה בסוף. נכון שצריך להיות קצת משוגע בשביל לפתוח מקום בתל אביב, ואני מרגיש שצריך אומץ בשביל זה ובמהות שלי אני פחדן. אז עכשיו אני עושה הכל בשקט לאט לאט".
אמא שלך גם אופה, היא עוזרת?
"לאמא שלי יש היום בייקרי בצפון שנפתח לפני כשנה. לפני זה היא הייתה אופה במטבח של הקיבוץ, יש שם קונדיטוריה וזה המטבח שלה. עזרתי לה להקים את המקום שלה - מהמיתוג דרך העיצוב, המחירים והפרסום. קוראים לה יעלי בייקרי והיא נמצאת במרכז המסחרי של רגבה, הקיבוץ הצמוד לקיבוץ שלנו. הפתיחה של הבייקרי של אמא שלי גירה אותי לפתוח אחד משלי. אני רואה את ההבדל ביחס של הלקוחות לקונדיטור שיש לו חנות מול קונדיטור שעובד מהבית. אנחנו עובדים כל כך קשה על העוגות והאנשים צריכים לקבל את התמורה למה שהם קונים. רציתי לארח ושיבואו אלי אנשים. היום אנשים לא באים אלי רק לקנות עוגה אלא לחוויה של אירוח".
איך אתה מסכם את הימים שעברו מאז הפתיחה?
"במקום ליהנות מהמחמאות שמרעיפים עלי כאן, אני מתעסק בתלונות שהיו ואיך אפשר לשפר ולעשות הכל יותר טוב. בשבילי אין סיפוק גדול יותר מאשר להאכיל אנשים, ולראות לקוח מתענג על משהו שהכנת זה כיף גדול".
אז מה אפשר למצוא אצלך?
"אני מנגיש ללקוחות את העוגות שלי ומוכר פרוסות מהן. אני מציג בויטרינה שמונה פרוסות שונות של עוגה, ובסך הכל יש לי 25 עוגות בקולקציה. למדתי את זה מהניסיון, כי היו הרבה אנשים שאמרו שהם רק זוג ואי להם מה לעשות עם עוגה שלמה והם גם רוצים ליהנות מכמה טעמים, אז עכשיו יש לנו גם חצי עוגה למכירה שמגיעה באריזה יפה. יש גם קולקציה יפה של עוגות בחושות כמו עוגת נוגט, עוגת גזר ושוקולד לבן, עוגת שוקולד מריר ופרג, עוגת מייפל ופקאנים, עוגת תפוחים וקוקוס, בראוניז, עוגיות שוקולד לבן ומרציפן, פונדנט והעוגיות שהכנתי כהשראה מקונדיטוריית לוין - עוגיות שוקולד צ'יפס שאנשים עפים עליהן".
אתה חושב שהיית מגיע לכל זה אלמלא הקורונה?
"לא. הקורונה הייתה זרז להתפתחות שלי. בהתחלה אנשים היו בבתים ורצו לתמוך בעסקים כחול לבן. הרבה גם היו בדיגיטל וזה נתן מקפצה לעסק שלי. החשש שלי היה שכאשר הקורונה תיגמר העסק ידעך, כי חשבתי שאנשים פחות יתלהבו מדברים שמכינים בבית, אבל זה לא קרה".
עד כמה האינסטגרם היה משמעותי בהתפתחות הקייקרי?
"אין ספק שהאינסטגרם נתן עזרה רצינית להתפתחות שלי ושל העסק, כי זה בסוף אינסטגרם זה קהל שאני יכול להנגיש לו את המוצרים שלי. זו הפלטפורמה השיווקית שלי. ברגע שהתחלתי לעבוד באינטנסיביות על המקום הייתי פחות נוכח בעולם הדיגיטלי, כי פשוט היה לי פחות זמן להשקיע בתוכן. אז היום אני מנסה להעלות דברים לאינסטגרם באותו הרגע שאני מצלם ובלי לערוך את החומרים, פשוט כי אין לי זמן. הבנתי שזה או בשיטה הזו או לא להעלות בכלל. אני חושב שאנשים שעובדים קשה - בסוף יצליחו, והאינסטגרם הוא רק מקפצה כי הלקוחות בסוף יחזרו לטעם של המוצר. עוגה מחולקת זה באמת משהו אינסטגרמי שמצטלם טוב, אבל זו בסך הכל בסוף צורת הגשה ומה שחשוב זה המוצר".
