רשתות ישראליות בחו"ל: גאות במוצאן?
הן לא מסתירות את מוצאן כי אי אפשר, אבל לא מדגישות את הישראליות במקומות בהם התגובות עלולות להיות שליליות. שאלנו רשתות וחברות גדולות שמוכרות מעבר לים איך זה להיות רשת ישראלית בחו"ל
אל תכחישו: גם אתם התכחשתם למוצאכם פעם ועניתם: "מארה"ב" כשנהג מונית שאל מהיכן באתם. גם אתם התפללתם שלא ישים לב ל"אה.." הצברי שלכם. לא כי יש משהו רע בישראל, אלא בעיקר כי אין לנו כוח לתגובות שעלולות לנוע בין הנהון רגזני, להשלכה מהטקסי.
גם רשתות ישראליות לא תמיד מתקבלות מעבר לים בנשיקות וסחלבים. קשה היום למכור מוצר "מייד אין איזראל" בלי שקבוצות של אקטיביסטים ידרשו להחרימו. אבל מסתבר שברחבי הגלובוס ישנן לא מעט חנויות ששייכות לרשתות ישראליות, וכמה וכמה מוצרים צברים, שנמכרים תחת חותמת ישראלית.
כנהוג, החברות שפניהן לגלובליזציה עורכות התאמות לשווקים המקומיים, אבל אם רשת ישראלית יכולה להרשות לעצמה שלא לצעוק את מוצאה, היא בהחלט לא תשלוף את החמסה והדגלים. לכן במידת האפשר ובמקומות המוּעדים, היא תשתמש במיטב ההסוואות. רק במקומות בודדים היא תציג את ישראליותה בגאווה.
בהולנד לא מספרים שהמוצרים מישראל
רשת סבון של פעם הצליחה לחדור לאירופה תחת השם הלא משוייך ללאום: "סבון", אבל אל מוצריה מוצמד הכיתוב המסגיר: "מיוצר בישראל". הרשת החלה את פעילותה בחו"ל בין 2002 ל-2003, אז זינקה ישר למקום בו אם אתה מצליח שם - אתה יכול להצליח בכל מקום בעולם - ניו יורק. החנות, "סבון" שמה, נפתחה ב-10 street, הצליחה, ונוצרו ביקושים למותג. חנויות נוספות נפתחו בעיר ואחר כך גם בקנדה, הולנד, איטליה, פולין, רומניה ויפן. סה"כ 60 חנויות, כשהמטרה כרגע היא להגיע ל-200.
סבון של פעם, יפן
"כל המוצרים מיוצרים בארץ מא' ועד ת' במפעל בקריית גת", מצהיר המנכ"ל, רונן זוהר. "הם מהווים בסיס איתן: אם המוצרים טובים, הרשת טובה". הרשת מוכרת, בין היתר, מוצרים כמו סבון עם ליפה, ומוצרים משמן זית ותאנה שלא נפוצים בעולם כבישראל.
לשאלת השאלות איך מגיבים לישראליות של הרשת בחו"ל הוא עונה בהיסוס. "בניו יורק מאוד אוהבים את ישראל ויש בזה גאווה", הוא מספר. "גם ביפן זה כך. יש מדינות אחרות, אירופיות, בהן התגובות פחות אוהדות. המוכרים בניו יורק מספרים שהמוצרים מישראל כחלק מהליך המכירה, בהולנד לא".
סופר פארם נתפשת כקנדית
לסופר פארם קל יותר בזכות זה שהיא מוכרת מוצרים מכל מיני מוצאים, והודות לרשת האם שלה Shoppers Drug Mart שבבעלות משפחת קופלר, היא מזדהה בעת הצורך כרשת קנדית.
"בפולין, שם יש לנו 24 חנויות, ועוד 25 בתכנון, לא יודעים שאנחנו רשת ישראלית", אומר שלומי גינדי האחראי על הפעילות הבינלאומית ברשת. "כל 1,200 העובדים יודעים כמובן, אבל עד היום לא נתקלנו בתגובות לחיוב ולא לשלילה. כל ההנהלה בפולין מורכבת כיום מפולנים, כולל המנכ"ל ויש לנו קרוב למיליון לקוחות כל חודש".
באלו הזדמנויות העדפתם להשתמש בקנדיות שלכם?
"בעניינים רגולטוריים. היתה בעיה למכור תרופות בדראגסטור, וליאון קופלר נפגש בזמנו עם השגריר הקנדי בפולין ועזר לנו. בפולין לא תופסים אותנו לפי לאום אלא כבית מרקחת מתקדם. אין להם בתי מרקחת כמו שלנו".
לסופר פארם יש גם 10 חנויות בסין, אבל אל תצפו שתאמרו לסיני "סופר פארם" והוא ידע להיכן לכוון אתכם. לרשת קוראים שם "סו פו מה" - "שק של בריאות" במנדרינית, והיא ממוקמת במחוז שנחשב די קטן. מתגוררים בו "רק" 40 מיליון תושבים, שנחשבים לבעלי הכנסה נמוכה יחסית.
"אין שום ידיעה בסין שאנחנו רשת ישראלית", מדגיש גינדי. "כי לרוב, האיש ברחוב כלל לא מכיר את ישראל. וכששואלים אותנו אומרים שאנו מגיעים מקנדה כי היא יותר מוכרת".
ההתאמות של הרשת לתרבות המקומית יכולות למלא ספר שלם. השוני בין סין לפולין לישראל יכול לנוע בין תהומי לכלל לא קיים. בפולין, סופר פארם היא הרשת שמוכרת הכי הרבה בשמים, בסין לא משתמשים בבושם. בסין חלק לא מבוטל מהמוצרים בסניפים עולים פחות מ-20 אגורות. וישנם גם המבצעים, כפי שמסביר גינדי: "בארץ את קונה מעל סכום מסוים ומקבלת מתנה. בסין נותנים מתנה ביצה. זה רק מראה לך מהי רמת החיים שם".
קסטרו מוכרת קולקציית חג מולד
גם רשת קסטרו יכולה לתעתע בזהותה המקורית. אמנם, "כולם בגרמניה יודעים שזו רשת ישראלית", מעריך גבי רוטר, מנכ"ל משותף, ולא נניח קובנית, אבל ב-15 חנויותיה במדינה אין יותר מדי אינדיקציות לכך. הרי לרוב, הפריטים לא מיוצרים בארץ ועל כן התוויות לא מסגירות את מוצא הרשת. גם קולקציות חג המולד שהיא מוכרת הופכות את הקישור לישראל לעוד יותר רופף. "בתקופת הכריסטמס מחפשים שם שמלות ערב", מסביר רוטר, "לכן יצרנו קולקציות מתאימות" .
קסטרו בגרמניה
לרשת יש 4 חנויות בשוויץ, 3 בקזחסטן ו-10 בתאילנד. האחרונות מעוררות חדווה לא צפויה. "ישראלים שמבקרים בחנויות בתאילנד מתלהבים מאוד", מספר רוטר. "הם שולחים לנו תמונות משם ומדברים על גאווה לאומית".
שראפובה אוהבת כריך חלומי
כקסטרו, גם רשת ארומה בורכה בשם שזהותו הלאומית עמומה. יש לה כיום 3 סניפים במנהטן כשהרביעי בתהליכי הקמה, ובקרוב תפתח 6 סניפים במיאמי. בטורונטו יש לה 3 סניפים - בקרוב ארבעה. ויש גם סניפים בקייב, אלמה אטה, בוקרשט ולימסול."באוקראינה קוראים לארומה חדשנית ואיכותית", מספר יגאל שרון, מנכ"ל ארומה ישראל. "קניון שעומד להיפתח בקנדה מפרסם ש'כאן עומד להיפתח בית הקפה המוצלח מרחוב זה וזה בטורונטו, הידוע באוכל הטרי שלו'".
יש גם תגובות רעות?
"בקנדה למיטב זכרוני היו פלסטינים שביקשו להחרים את בית הקפה הישראלי. זה קול שנשמע ממש בתחילת הדרך ודי גווע. ביום יום הרי אתה מתנהל לפי הנוחיות שלך".
רוב הפרודוקטים מיוצרים בארץ, כולל הקפה והלחמים, כדי לשמור על הקו של הרשת. "באוקראינה הכנסנו לתפריט גם דג מלוח ותפו"א ופשטידה מקומית אבל כל השאר כמו בארץ, כולל העוגות והקרואסונים שלנו", מסביר שרון. "בקזחסטן המזון הלאומי הוא בשר סוסים, אבל מזה נמנענו.
"בניו יורק הכנסנו בייקון ומאפינס, אבל אנחנו מוכרים שם סלט ישראלי וסלט ירושלמי עם טחינה וגרגירי חומוס וישנה התלהבות. מריה שראפובה התראיינה לאחרונה לטיים מגזין וכששאלו אותה מה היא אוהבת לאכול היא אמרה: כריך חלומי בלחם מחיטה מלאה בבית קפה בניו יורק. אז מסתבר ששווה למכור חלומי בניו יורק".
לא רוצים מטבעות שוקולד מישראל בגלל המוסלמים
אצל חברת כרמית המצב הפוך. על רוב ממתקיה בחו"ל כתוב: Made in Israel אבל השם כרמית נעדר מהם. בעידן של גלובליזציה מוצרי הצריכה הם המועצה האמיתית לשימור אתרים: כל מטבע שוקולד חייב להצהיר על ארץ מוצאו. וזה קשה, במיוחד כשאת חברה שמבקשת לרשת את העולם במטבעות שוקולד.
"98% מהייצור שלנו הוא למותגים פרטיים", מספר סטיב גרין, משנה למנכ"ל "כך שכל חברה יכולה לקבל מאיתנו מטבעות שוקולד עם הלוגו שלה".
כרמית החלה את צעדיה בשוק הבינלאומי בשת"פים עם מותגים פרטיים של חברות כשרות ידועות כמנישביץ. היום היא ספקית מטבעות השוקולד של רשתות כמו וול מארט, טרגט, טויס אר אס רייד-אייד ו-CVS. החברה מוכרת להן גם מטבעות שוקולד של 5 שקלים לצד מטבעות עם דמויות דיסני ובוב ספוג.
בעבר אף מכרו מרשמלו לאמריקאים, שזה בדיוק כמו למכור שלג לאסקימואים, אבל כיוון לא השתלם לשנעם בקונטיינרים, ולכן ויתרו על ההישג. חוץ ממטבעות, הם מוכרים לאוסטרלים ולאמריקאים גם שוקולד נטול לקטוז ו-וופלים פעוטי גלוטן. "בארה"ב מייד אין איזראל נחשב מקור טוב, זה לא סין", מסביר גרין. "גם הכשרות חביבה עליהם כי זה נותן להם תחושה שעוד מישהו בדק את המוצרים".אבל מה שיפה לאמריקה, לא עובד באירופה. שם תוצרת ישראל לא תמיד מתקבלת בחיבה עצומה. "אנחנו מנסים להיכנס לאירופה, אבל זה קשה", אומר גרין שעלה ארצה מבלגיה. "רשתות שם אומרות לנו שיש להן קהל גדול של קונים מוסלמים ותוצרת ישראל יכולה לעורר חרם על החברה. זה קצת מתסכל ועוד לא הצלחנו לפצח את האגוז הזה".
טבע נאות: בחו"ל מעריכים אותנו יותר
הכי גאים במוצאם הישראלי הם אנשי טבע נאות. "כיום 65% מהתוצרת שלנו הולכת לייצוא", מספר המנכ"ל, מיכאל אילוז. "נאות הוא מותג חזק שנמצא בכל הרשתות. יש לנו 20 חנויות בגרמניה, 7 חנויות בקנדה, ואחת באוסטרליה".הכל מיוצר בארץ?
"בהחלט. על כל נעל מוטבע: 'מיוצר בישראל'. השורשים שלנו יונקים מאדמת החוּלה וגם המעצבות ישראליות לגמרי. אנחנו חושבים אופנה בעברית ומביאים את הבשורה לכל העולם. במלחמה האחרונה המפעל עבד תחת אש וכבר היו שמועות בעסק שלא נצליח לספק את הקולקציה לתערוכות הנעליים בלאס וגאס. אז קנינו שכפ"צים, עבדנו בכוונה במרץ והוצאנו את הקולקציה אפילו מוקדם מהרגיל.
"בחו"ל אנחנו מאוד מוערכים ומקבלים שבחים מצרכנים, ופרסים מארגונים של רופאי כף רגל. רק בארץ אומרים: 'אחלה נעל, זה מאוד נוח, אבל למה ב-300 שקל'"?
לפנייה לכתב/ת 
