מי הרוויח ומי הפסיד מפסטיבל הקוטג'?

    הצרכנים הרוויחו שקל לגביע והוכיחו את כוחם, הרשתות הרוויחו לקוחות על חשבון המכולת, תנובה קיבלה מסע פרסום ענק למוצר שלה, הפוליטיקאים גזרו קופון בלי שביקשו מהם והתקשורת קיבלה אייטם טוב לימי הקיץ. ויש גם מפסידה גדולה

    תני גולדשטיין

    חגיגת שבועות כזאת עוד לא הייתה: חודש אחרי חג מתן גבינה, ועדיין, כותרות העיתונים והאתרים, פייסבוק, פורומים, טוקבקים, הוועידות הכלכליות וועדות הכנסת: כולם מדברים על הקוטג'. כל יום. כל היום. קוטג'-קוטג'-קוטג'-קוטג'. וכמו בכל פסטיבל מצליח, צצו מכל עבר המון-המון יזמים זריזים, שהריחו בנחיריהם המחודדים את ניחוחה המשכר של הזדמנות עסקית. האם הם הצליחו? מי הרוויח מכל הבלגן הרטוב-לבן הזה, ומי נשאר רעב?  

     

    הצרכנים

    בין המרוויחים הרבים מפסטיבל הקוטג', שהתחיל לאחר החשיפה ב-ynet,  נמנים גם אלה שלמענו הוא נועד: הצרכנים. עוד לפני שתנובה, שטראוס וטרה נכנעו לחרם והורידו את מחיר הסם הלבן, בחוסר תיאום מלא ומושלם, ל-5.90 שקלים, הודיעו רוב רשתות השיווק - שופרסל, מגה, כמעט חינם ורמי לוי (ע"ע) - על הורדת מחירים. המחיר החדש אמנם אינו מספק את יוזמי החרם, שדורשים 5 - אבל 5.90 זה יותר זול מ-7.   

     

    והצרכנים הרוויחו הרבה מעבר לשקל או שניים לגביע קוטג'. מדובר בפעם הכמעט-ראשונה, שחרם צרכנים בישראל הצליח לכופף את החברות. הציבור הוכיח שהוא על המפה, ולא רק בכיס ועל הצלחת.

     

    להפגנת הכוח הזאת יש ערך עתידי, בשקלים: המחלבות לא יעזו להעלות מחירים שוב חודשים רבים, וחברות מזון אחרות, שתכננו התייקרויות משלהן, החליטו לוותר על התענוג. בינתיים.

     

    הפוליטיקאים  

    מבינים את זעקת הציבור; חייבים לעשות משהו; תהיו כחלונים; תהיו מגלומנים; יחזירו את הפיקוח; יתנו לייבא; יניחו קוטג' על שולחן הממשלה; יכניסו פרה לכנסת (באיזה תפקיד?!); יקראו לממונה על ההגבלים, או למבקר המדינה; יחקרו את הקרטל; יכסחו את זהבית; יסקלו את עופרה בכיכר העיר; הממשלה אשמה; אולמרט אשם; זה לא רק הקוטג'; זה כן הקוטג'. הלו, אתם, שם בירושלים, מה אתם קופצים? מישהו שאל אתכם? מישהו דיבר אליכם?

     

    לא חשוב מה הפוליטיקאים עושים במשחקי הקוטג', הם ירוויחו. לפי שעה, נתניהו ושטייניץ דוחפים לפתיחת שוק החלב לייבוא, ואילו שר התמ"ת שמחון ושרת החקלאות אורית נוקד, ששניהם חקלאים, מתנגדים, ובמקום זאת דוחפים להחזרת פיקוח המחירים. בסופו של יום, כולם יוכלו לחזור לציבור המתפקדים ולהגיד, הנה, אכפת לי, דאגתי, ניסיתי, עשיתי, גם אני כחלון.

     

    רק שלא ברור אם אנחנו הרווחנו משהו מהפוליטיזציה של חרם הקוטג', ונקווה שלא נפסיד ממנה. חרם צרכנים הוא אקט מחאה בוגר ובריא של קונים אסרטיביים מול המשווקים. עניין פרטי של מר איציק אלרוב ורבבות צרכנים אחרים, שלא מתחשק להם לשלם כל כך הרבה, מול האדונים נוחי דנקנר (שופרסל), דודי ויסמן (רבוע כחול), עופרה שטראוס וזהבית כהן, אנשי עסקים פרטיים. והנה, כשהלקוחות מתעקשים, החברות נכנעות, וטוב שכך.

     

    הממשלה משחקת במגרש אחר, שבו אמורים להיות עוד שיקולים חוץ ממחיר הקוטג': מוצרים אחרים, יציבות המשק, השכר, החקלאות, התעשייה, הייצוא, תקציב המדינה. ואם, בכל זאת, הפוליטיקאים משוכנעים שהקוטג' הוא אכן הבעיה הלאומית מספר אחת, עכשיו באים?   

     

    שטייניץ מקדם כבר מזמן חוק להגבלים עסקיים בענף החלב, והוא היחיד שיכול לומר בכנות שהתחיל לפעול בנושא עוד לפני הפסטיבל. אבל מה עשו נתניהו, כחלון, נוקד, יואל חסון ושאר חבורת פופוליטיקה למען הקוטג' עד שהגיע לפייסבוק ולכותרות?

     

    ובכלל, שמעתי פעם מישהו, בנימין משהו, עם תואר שני בכלכלה מ-MIT, שאמר כמה וכמה פעמים שישראל צריכה כלכלת שוק חופשי. עשית שוק חופשי, יא ביבי, אז מה אתה מתערב?

     

    רמי לוי

    כמו אביר מהאגדות, גיבור ממערבון, דאוס-אקס-מכינה בטרגדיה יוונית, רמי לוי מזנק על עגלת הקניות ובא להציל אותנו מכל סכנה חברתית. כך היה כשמפעל "עוף העמק" נקלע לקשיים, ורק רמי בא לקנות; כשסוחר ערבי רצה לקנות את שכונת נוף ציון בירושלים מחברת בניה יהודית שנקלעה לקשיים, ורמי חסם אותו בהצעה נגדית; וגם כעת: השקמה הייתה הראשונה שהורידה את המחיר ל-4.90 לגביע "כי הקוטג' יקר מדי".

     

    רמי יודע: מי שמעסיק מאות עובדים בשכר מינימום ושתי אגורות, מבין כמה קשה להם לעשות קניות. והוא יודע גם איך להכניס לכותרות את השם רמי לוי, רמי לוי, רמי לוי. הו-הו, איך הוא יודע לעשות את זה. 

     

    לוי, כמובן, הוא ממש לא היחיד. גם כמעט חינם, ורשתות אחרות שמיהרו לצאת במבצע קוטג' - הרוויחו. ככלל, אין ספק שמכירות הקוטג' במדינה רשמו ירידה חדה, אבל רשתות שהעניקו מבצעים נהנו מזינוק במכירות הקוטג' בשיעור דומה לצניחה במכירות במקומות שלא נתנו הנחות. רבים מהלקוחות שמשתתפים בחרם הקוטג' הם בדיוק אלה שהסם הלבן יקר ללבם, שירוצו לקנות אותו בכל חנות שמוכנה לתת הנחה. על הדרך, חלקם מעבירים אתם את כל עגלת הקניות שלהם. אין פלא שהרשתות מיהרו ליחצ"ן את מבצעי הקוטג' שלהן (ע"ע תקשורת).

     

    לא ברור אם גם שופרסל הרוויחה, כיוון שהיא ניסתה להתחכם: היא מכרה שני גביעי קוטג' ב-10 שקלים, במקום 7 לגביע אחד. כיוון שמדובר במוצר עם תוחלת חיים של יומיים ורבע, הדיל הוא בעצם כזה: רוצים לאכול קוטג' אבל לא לצאת פראיירים? קנו שניים ותבלסו מהר. לא כל הלקוחות קנו את הפיתיון: עובדה ששופרסל יצאה בסוף במבצע של 5.90 ליחידה אחת.   

     

    מגה שיחקה בהתחלה את תפקיד הרשת הסולידית-והבלתי-מתפשרת, סירבה לתת הנחות והתעקשה לחכות שהמחלבות יורידו את המחיר, ואף הודיעה לעיתונות שמכירות הקוטג' היקר שלה מתכווצות. האם מדובר בטעות של היחצ"ן ומנהל השיווק? ממש לא בטוח. ייתכן שמגה עשתה סלטה כפולה: קודם התנגחה במחלבות, ואחר כך, כשהמסר עבר, יצאה גם היא במבצע של 5.50 לגביע (סליחה, 5.49) שנמשך לאורך רוב הפסטיבל.

     

    אלה שהפסידו מחגיגת המבצעים ברשתות הם בעלי המכולות והמינימרקטים, שבעצמם חיים מהיד אל הפה, ונאלצו להמשיך למכור את הקוטג' במחיר מלא. רבים מאתנו מחלקים את הקניות שלנו בין המכולת והסופר. ההתלבטות התמידית היא כזאת: המכולת יקרה והסופר עתיר מבצעים; המכולת ליד הבית, אל הסופר צריך לנסוע וזה לוקח זמן וכסף. אני מכיר לא מעט אנשים שבשבועיים האחרונים, הרצון לקנות את הקוטג' המוזל, בפרינציפ, הכריע לטובת הסופר. דודי ויסמן הרוויח אותם, יוסי מועלם, בעל השכונתית, הפסיד. 

      

    המחלבות

    לכאורה, מרד הקוטג' היה אמור להיות מכה קשה ליצרני הסם הלבן - תנובה, שטראוס וטרה. בטווח הקצר, הן הפסידו: המכירות צנחו, זהבית כהן ועופרה שטראוס הפכו לאויבות העם, נכנסו למגננה ולבסוף הוכרזו כמנוצחות.

     

    אבל בטווח הארוך - המחלבות ירוויחו. הרבה. חברות, כידוע שופכות טונה של כסף על כל איזכור של המותג שלהן במדיה. והנה הן קיבלו אותו בחינם, ובגדול. "אני לא זוכר שמוצר כלשהו קיבל אי פעם חשיפה תקשורתית כל כך גדולה", אומר הפרסומאי אילון זרמון  (שאינו מפרסם קוטג'). פרסום שלילי? אין דבר כזה. לא משנה מה תגידו על המוצר, העיקר - תגידו.  

     

    קוטג', קוטג', קוטג', קוטג': הרבה זמן אחרי שמישהו יזכור כמה עלה מותג העל של תנובה ב-2011, בכמה עלה המחיר ובכמה ירד אחר כך, יזכרו שהוא מוצר לאומי, הגבינה עם הבית, חלב האם שלנו שאנחנו לא מסוגלים להיגמל ממנו. המיתוג הזה יאפיל על כל הנזקים.

     

    תנובה ושטראוס ירוויחו בגדול גם מהתערבותו של נתניהו במשבר (ע"ע פוליטיקאים). אם נתניהו יצליח לכופף את הלובי החקלאי ולפתוח את שוק החלב והגבינות לייבוא, הן יוכלו להתחיל לייבא אבקת חלב, ולהפחית את הוצאותיהן בגדול.

     

    מי שמפנטז על קוטג' מאירופה ב-4 שקלים, מוזמן לקפוץ לסניף של רשת טיב טעם ולחפש שם חתיכת גבינה במחיר סביר. אבל למחלבות מחכות מציאות בחו"ל: ממשלות באירופה קונות מרפתנים שלהן עודפי חלב ומוכרות אותו בעולם השלישי. ייתכן שגם אנחנו נתחיל בקרוב להשתתף בהגנה על הפרה ההולנדית.

     

    רשת אייפקס הבטיחה לרפתנים לקנות מהם חלב ביוקר במשך 15 שנה, כשקנתה מהם את תנובה ב-2006 במחיר חיסול. אבל אם תהיה חלופה לחלב, הרפתנים עשויים לוותר ולהוריד מחירים. זהבית כהן אמרה ש"בקרוב תהיה תקופה קשה לרפתנים". בלשונה המוזהבת של כהן, הכוונה היא לתקופה מצויינת לשורת הרווח של תנובה ולחשבון הבנק של מי שיונק מעטיניה. שמענו השבוע בהתרגשות שאמא של זהבית כהן מתקשה בעצמה לעמוד בהתייקרות הקוטג'. נקווה שהבת שלה תוכל בקרוב לעזור לה.

     

    התקשורת 

    כמו בכל משבר, אנחנו כאן בשבילכם - ובשבילנו. הישארו איתנו. עונת המלפפונים בעיצומה, ספטמבר עוד רחוק, התקיפה באיראן לא הגיעה וגם המשט לא, אין שריפות (טפו, טפו, טפו), אין רעידת אדמה (טפו, טפו) אין פיגועים (טפו, טפו), אף פוליטיקאי לא עומד בשערי הכלא ותמונות הזוועה מסוריה ולוב חוזרות על עצמן. על מה נדבר אתכם? על קצבאות הזיקנה שלא עודכנו 700 שנה, ולא מספיקות לשתי כפיות קוטג'?  

     

    והנה, נפל עלינו משמי המולטיספרה אייטם אזרחי, נקי, בלי דם ואיברים מרוסקים, בלי ערבים וזרים. אייטם נוטף מזעם טהור שכולו למען הצרכנים, למענכם.

     

    אייטם צעיר, מגניב, עם פייסבוק ואינטרנט. קצת חברתי, אבל לא כבד מדי, חברתי-לייט כזה, שיעצבן אותנו ויוציא מאתנו קללות עסיסיות על המונופולים והטייקונים והעשירים, אבל בסוף כולם ירוויחו ממנו משהו ואף אחד לא יתעצבן באמת. אייטם שיגרום לכולנו לריב ולקלל אבל בסוף נחזור להיות סחבקים. אייטם צרכני וצרחני על מוצר שכולנו אוכלים כל יום. מוצר קריר, חלבי ורטוב, מתאים בדיוק לקיץ החם והצחיח.

     

    אייטם על קוטג'. סערת הקוטג'. הצרכנים זועמים. זינוק במכירות. צניחה במכירות. עופרה מגיבה. דיון סוער בוועדת הכלכלה על הקוטג'. ביבי מדבר על הקוטג' (ע"ע). הישארו עמנו, אנחנו נמשיך עם הקוטג'.

     

    ועוד יותר מאתנו הרוויחו ידידינו היחצ"נים. שטראוס, למשל, שבשוטף שוכרת את יחסי הציבור שלה מרני רהב, שכרה לרגל המשבר משרד יח"צ נוסף, רימון-כהן ("ניהול משברים" בשפת הברנז'ה). שופרסל במבצע? צריך יחצ"ן. העיתונאים ספקנים? מישהו צריך למרוח גם אותם. זהבה מדברת? היחצ"ן שם. לשטייניץ יש תוכנית? אל דאגה, גם לכל שר יש יחצ"ן.   

     

    מי הפסיד? אנחנו

    אז מה היה לנו כאן? התקשורת הרוויחה וגם היחצ"נים, הרשתות, המחלבות, הפוליטיקאים, וגם הצרכנים, שזה בעצם כולנו. אם הפסטיבל התחיל והסתיים בשבועיים של קוטג', כמעט אין מפסידים. אבל אם הוא יתפשט ממוצר למוצר ויהפוך לאובססיה לאומית ארוכת טווח, שתעסיק את התקשורת והפוליטיקה על חשבון דברים אחרים, תהיה גם מפסידה גדולה, גדולה מאוד: החברה הישראלית.

     

    מאבק הקוטג' איננו מאבק חברתי. הוא לא יקטין את הפערים האדירים אפילו במילימטר ולא יחלץ אף משפחה מעוני. שכר המינימום עלה השבוע בקול ענות חלושה מ-3,880 ל-4,100 שקל לחודש. מי שמשתכר סכום כזה בלא תוספות סוציאליות מתקשה לקנות קוטג' בשני שקלים לגביע.

     

    העיסוק האובססיבי במחירים, במקום בהכנסות, הוא בריחה מלב הבעיה. הוא אופייני למדינות כמו מצרים וסוריה, שתושביהן חיים מכמה דולרים ליום ושורדים ממזון מסובסד בחסות הראיס והמאלכ. אנחנו, מסתבר, מתחילים להשתלב במרחב הזה.